你好，欢迎致电《保险思维18讲》。产品思维模块第二讲，我想谈谈保险产品的好体验和坏体验。保险产品是隐形的，保险公司只向客户交付一纸保单。电子保单时代，连“一纸”都没有了。对于客户而言，保险需要如何让客户更加了解和体验，是保险产品能否保持对客户吸引力的“命门”。 　　

　　

　　在文章《2020年保险行业用户体验全面洞察》中，作者举了一个保险经历的例子，给我留下了深刻的印象。故事是这样的： 　　

　　

　　小杨是个95后女生。毕业那年，她不幸遇到了一个病重的家人。作为独生女，她担心如果有一天自己生病了，可能会给家里带来很大的经济压力，于是想到给自己买一份保险。在朋友的推荐下，小杨买了一份保险公司业务员的重疾险。刚开始还有些安心，但久而久之，她才想起自己买了一份保险，只是每月被扣钱。 　　

　　

　　 　　

　　

　　最近“新冠肺炎”疫情肆虐，一月保费被扣，也提醒她看看这份重疾险能不能保障肺炎。她打开保险公司的APP却找不到自己保单的内容。费了好大劲才在邮件里找到当时的电子保单，才发现整份保单有90多页，真的很难看。小杨发现自己没有认真看条款，踩了很多坑。对比了另一家互联网保险公司的同类产品，她发现有些类型的疾病并不在这份保险的保障范围内，她很后悔自己迷迷糊糊地为这些疾病买单。 　　

　　

　　最近怎么样？你有类似的经历吗？买保险是为了解决风险焦虑的痛点，买保险的体验本身就成了槽点。快感和满足感呢？ 　　

　　

　　保险的故事请“说人话” 　　

　　

　　上一讲《保险思维之产品（1）保险兜售焦虑，好产品会讲故事》我们说过，所有好的保险产品都需要给客户讲一个通俗易懂的好故事。讲故事的能力和故事的质量直接决定了对体验的感知。 　　

　　

　　 　　

　　

　　消费者希望通过保险将意外对自己或亲人的影响降到最低。因此，在购买保险时，很容易按照自己的理解，混淆自己和家人在保险中的关系，导致选择错误的险种，或者觉得购买单一险种就万事大吉了，导致保险供应商与用户需求的匹配费时费力，往往导致误解偏差。更重要的是，它利用这种信息不对称来促进保险的利益。而是故意隐瞒一些免责条款，导致客户理赔时发现问题。所以保险营销更是被排除在外。 　　

　　

　　客户不是没有需求，但需求不应该“忽悠”达成交易。术语能否写得简单易懂，是讲故事最基本的原则，也是体验的出发点。 　　

　　

　　保险服务旅程请再简单点 　　

　　

　　保险的全程可以分为“意识觉醒-需求评估-产品选择/购买-售后服务-理赔”五个阶段。我们还看到这里有许多创新实践，例如： 　　

　　

　　1)链接生活场景，简化选择流程：部分保险产品在保险服务流程中与外部生活场景相衔接，如智能穿戴设备的数据、医院系统中的患者信息等，可以改善保险服务流程中的缺失环节，更精准地评估和推荐用户；英国电信运营商O2进入保险领域，推出了专门的车险产品，其特点是用户驾驶越安全，车险价格就越优惠。用户的驾驶习惯可以通过特殊设备进行跟踪，每次驾驶后，用户可以在手机应用程序上查看自己的分数。O2车险产品还提供改善驾驶习惯、降低驾驶风险的服务，帮助用户提高驾驶分数。 　　

　　

　　2)精准需求链接，简化购买决策：部分保险产品将保险元素嵌入其他消费决策，如通过合作信用卡购买机票、赠送航空延误险、在指定商户购买手机、赠送碎屏保护等。让客户不需要选择，从而减少决策。但不损害保险产品的保障和客户的感知； 　　

　　

　　3)减少客户麻烦，简化服务流程：比如有的保险公司将保险和医疗机构对接，商业医疗保险无需用户申请即可自动完成理赔服务，省去了中间繁琐的环节。 　　

　　

　　就像乔布斯的IPHONE一样，物理按键被颠覆了，不仅没有影响手机的性能，反而让产品大受欢迎。为什么？很简单！什么是简单？就是让你的用户少做一步，不动嘴不动手。想想在百度上搜索“顺丰速运”。搜索结果页面第一项是顺丰快递单号查询框，后面是顺丰官网和百度贴吧的信息。百度框架的意义就是让用户能够在第二个动作中获得想要的信息，绝不让用户多点击一层。 　　

　　

　　好体验的“峰值”和“终值” 　　

　　

　　峰值和终值是由心理学家丹尼尔卡内曼提出的，他获得了2002年的诺贝尔奖。他发现，人对经验的记忆是由两个核心因素决定的：第一个是当他们经历最高峰时，无论是正峰还是负峰，他们都必须能够记住。二是结尾的感觉。这是峰端法则。 　　

　　

　　经历了一件事或一个产品，你能记得的只有在峰值和终值时的经历，整个过程中的每一点都是好是坏，时间的长短对记忆或感受影响不大。 　　

　　

　　保险产品体验的巅峰是什么？我觉得大概在于，你的航班延误后，看到页面上提示可以获得赔偿确认，见面的时候 　　

突发交通事故后看到保险公司给你的定损确认书吧。这个时候，你最大的想法是什么？嗯，幸好买了保险啊！而终值呢？我想可能有两类情形：一类是体验过峰值的客户，在收到赔款的那一刻。另一类则是没有出险经历，他的终值也许仅仅只有一句话，怎么又找我要钱？

　　

从保障到风险管理服务

　　

保险也是在不断反思的。如果保险仅仅是为了保障，那么大可不必一定是保单。所以不管是否合法合规，互助、众筹的爆发说明客户对于风险转嫁还是有诉求的。无非是什么样的形式可以让人们更容易接受。这一点，我们看到了医疗健康险里开始延伸到专家挂号、就医绿色通道、垫付医疗费用等等，而养老险更是向前一步到了老年康养的产品供给端。这说明一点，保险只是提供赔款是不够的，客户需要的不仅仅是赔付现金，更重要的，是如何才能帮他们解决风险遇到的问题。

　　

　　

此外，风险管理还需要让用户从更易接受的方式感知风险，过往用户对风险的感知大多源于保险中介持续地灌输与培养，这个过程耗时耗力，还容易引起用户厌烦。仍然以退运险来说，客户需要的不是一份保险产品，而是买到不满意的商品时，能帮他解决退换货的诉求。不要出现明明自己没有过错，却要承担退货快递费用的风险。对客户来说，是不是通过保险解决这个痛点，并不是他关心的问题了。所以说，最好的保险体验，或许就是让客户感觉不到保险的存在。

　　

这样一讲我们学到的保险思维是如何让客户感受到无形服务的体验价值。想一想，生活中你最想吐槽的一次保险体验是什么样的？欢迎你在留言区和我互动。我们下一讲再见。

　　

《保险思维18讲》由未然工坊出品。

　　

君子防未然，弭灾忧患前。

　　

与你一起用保险思维，拥抱未来的不确定！