来源：第三只眼看零售 作者：赵向阳 　　

　　

　　“20年来，传统零售企业没有完成从‘以自我为中心’到‘以顾客为中心’的价值转型，‘回归商业本质’成为一句空话”。首都经济贸易大学陈立平教授说。 　　

　　

　　12月4日，在《第三只眼看零售》主办的“生鲜课堂2021”上，陈立平分享了他对零售行业的最新思考。 　　

　　

　　在陈立平看来，造成传统零售企业目前困境的原因有很多，但最主要的还是企业价值观的问题。 　　

　　

　　“零售企业的传统做法是通过收取进场费、设置账期等方式，借助供应商的资金发展自己的业务。然后等生意做大了再收更多的入场费。这是典型的博弈论行为，现在这种方式玩不下去。”陈立平说道。 　　

　　

　　零供关系是业内老生常谈的问题。为什么陈立平认为是传统零售企业困境的根源？为什么零售业要密切关注未来的人口变化？实体店的未来将何去何从？ 　　

　　

　　带着以上问题，《第三只眼看零售》独家专访了首都经济贸易大学陈立平教授。 　　

　　

　　以自我为中心的价值观 　　

　　

　　已经成为传统零售企业DNA 　　

　　

　　 《第三只眼看零售》 ：的零供关系问题并不新鲜。为什么要上升到企业价值观的高度？ 　　

　　

　　陈立平：,我们直说吧。传统零售企业尤其是大卖场的主要盈利模式是通过收取渠道费和设置账期来盈利。零售商通过前后台收取供应商毛利的40%左右，剩下的60%会在90天左右返还给供应商。零售商利用90天账期带来的现金流开新店，成立小额贷款公司，甚至开发房地产。换句话说，零售商利用供应商的资金发展自己的业务，在业务壮大后收取更多的进场费，这是典型的博弈论行为。 　　

　　

　　在这个过程中，供应商为了保护自己的利益，必须以商品价格的形式转嫁给消费者，造成了商品零售价格的虚增。对于零售商来说，既然风险转嫁给了供应商，他们就会拿别人的钱去发展自己的生意，作为交换，他们就会失去商品的经营权、定价权甚至服务权。最终会导致两种结果。一是超市的集客能力会逐渐下降，客流下降；二是优质供应商逃离大卖场，掏空门店。两者相互作用，陷入恶性循环。然而，在目前激烈的竞争环境下，这种模式是不可持续的。 　　

　　

　　多年来， 《第三只眼看零售》 ：业界一直呼吁“回归商业本质”。你认为商业的本质是什么，为什么很难回归？ 　　

　　

　　我认为陈立平：商业的本质有三个层次。一是为客户创造价值，二是向客户传递价值，三是维护公司与客户的关系，即真正意义上的“以客户为中心”。 　　

　　

　　在传统的零供模式下，超市依靠自己的优势地位，在不承担任何经营风险的前提下进行扩张，这是一种以自我为中心的价值观驱动的盈利模式。20年来，传统零售企业没有完成从“以自我为中心”到“以顾客为中心”的价值转型，“回归商业本质”成为一句空话。 　　

　　

　　你认为 《第三只眼看零售》 ：的传统零售企业可以改变「以自我为中心」的价值观，回归「以顾客为中心」吗？ 　　

　　

　　陈立平：'s“以自我为中心”的价值观已经成为传统零售企业的DNA，并且早已渗透到组织的方方面面。老板想改也改不了，至少这一代零售商是没救了。看看下一代零售创业者能否实现。 　　

　　

　　城市化给县域零售企业带来危机 　　

　　

　　 《第三只眼看零售》 ：一直在关注中国人口的老龄化和出生率的下降。你最近有什么新发现吗？ 　　

　　

　　陈立平：一个值得注意的数字是，中国的总和生育率低于日本。中国的总和生育率逐年下降，从1970年前的6左右下降到1990年的2左右，再到2010年后的1.5左右，再到2020年的1.3。日本2020年总和生育率为1.34。预计到2022年，中国人口将进入负增长阶段。我认为这是一个重大的变化，它宣告了老龄化时代的到来。 　　

　　

　　 《第三只眼看零售》 ：人口变化给实体零售业带来哪些变化？ 　　

　　

　　陈立平：'s人口结构的变化导致消费需求的多样化，有几个关键点值得注意。 　　

　　

　　1.家庭小型化导致蔬菜、水果、肉类、米、面、粮油等狭义生鲜消费能力下降，而半成品、加工食品、餐饮等消费支出增加。以日本的数据为例，日本家庭生鲜食品支出占比从1990年的34.4%下降到2020年的24.7%；食品加工支出占比从1990年的43%上升到2020年的54%。 　　

　　

　　2.数据显示，到2035年，中国60岁以上人口将超过4亿，中国将进入全面老龄化时代。在人口老龄化的时代，消费者希望商店的品种多，数量少，减少糖、盐、脂肪。 　　

等健康食品的支出增大。但同时，人口老龄化对门店服务提出了进一步要求，这意味着门店经营成本和管理难度增加了。

　　

三、“Z时代”消费阶层的兴起，伴随着这代人饮食追求西洋化、便利化，未来将爆发出巨大的消费新机会。但我认为这个新机会更多属于有竞争力、有新产品研发能力的食品加工企业而并非传统零售企业。

　　

《第三只眼看零售》：伴随着人口变化，还有哪些外部经营环境值得零售企业关注？

　　

陈立平：我国城市化发展导致人口快速向中心城市转移，这种虹吸效应给县域零售企业带来潜在风险。以我国江苏为例，苏北地区的人口流失率达到7.58%；在我国山西省，大量人口向晋中地区迁移。这些人口外流的城市，特别是一些县级城市，流出的人口大多数是年轻群体、女性群体，也是消费力最旺盛的人群。

　　

可以这么说，短期来看，社区团购也许成为传统超市最有力的竞争对手，但长远来看，人口流失是县域超市最大的危机。

　　

城市化发展导致人口快速向中心城市转移

　　

　　

零售企业最需要具备“理解力”

　　

　　

《第三只眼看零售》：回归商业本质，你认为最重要的是什么？

　　

陈立平：零售业要回归商业本质，就是要回归如何更好地为顾客创造价值。我认为企业首先要转变观念，未来零售企业发展的KPI要从传统的市场占有率导向转变为顾客经营能力导向，最终形成对线下超市业务模式的重构。

　　

《第三只眼看零售》：如果要定义未来零售企业，你认为它应该具备什么样的能力？

　　

陈立平：核心是理解力。

　　

未来零售企业的能力主要是获客和留住顾客的能力，细化下来分别为：首先是理解顾客的能力；其次是把顾客的需求演绎为商品和服务的能力，顾客需求很多时候是模糊的，如何通过商品和服务把它表达出来；最后是基于专业的商品知识，针对不同的顾客需求制定商品策略的能力。考虑到未来实体店大多数是以小商圈为依托的门店，这种针对不同顾客需求开发商品的能力尤为重要。

　　

《第三只眼看零售》：商品力是这两年被频频提及的概念，你认为什么是商品力？

　　

陈立平：对于实体店来说，商品力的根源来自提升顾客在家做饭的价值，它由五个维度构成。一是性价比，特别是在北、上、广、深等一线大城市，高房价压制了消费者在其他方面的购买力，性价比就成为商品力的第一要素；二是便利，小家庭和单身化让便利性成为商品的一个主要属性；三是健康，消费者被越来越多的工业化食品包围着，让他们对食品的健康非常关注；四是好吃；第五是新鲜感。

　　

综上所述，商品力并不是仅仅某个方面做好了就能实现，而是多个维度的综合呈现。举例来说，日本永旺通过冷藏半成品菜的打造让家庭料理简单化，从而做到好吃、健康、不贵。

　　

《第三只眼看零售》：传统的零供关系成为落后产能，那么你认为新型的、共生的零供关系有什么特点？

　　

陈立平：从以下几个方面来定义新型零供关系。一、从合作基础来看，传统零供关系是以交易条款达成一致为基础，而新型零供关系以信息共享和战略一致的基础上达成合作；二、从盈利方式来看，传统零供关系以成本转嫁为方式（借助优势地位压迫供应商），而新型零供关系以整体优化供应链成本为方式；从合作共赢的实现方式来看，传统零供关系是以供应商尽量满足零售商的交易条件为主要方式（甲乙方关系）；而新型零供关系以面向消费者整体提升效率为方式；从流通方式来看，传统零供关系零售与批发是分开的；而新型零供关系零售、批发是一体化的。【完】