直播从2016年开始，到2021年，规模将达到2万亿左右。直播的渗透率在2017年只有不到0.5%，2021年达到近15%，五年实现了极其迅猛的发展。虽然直播目前只是电商运营的一个板块或者渠道，但是对于很多厂商来说，直播已经不是众多选择中的一个，而是唯一的途径。这一点从上海图格实业有限公司CEO李健在第十一届中国家电营销年会Tik Tok直播的营销策略中可以看出。 　　

　　

　　 　　

　　

　　中国的电子商务经历了多年的发展，平台、营销方式、营销内容的迭代，都领先了两三年。 　　

　　

　　电商2016年从淘宝直播起家，当年实现366亿元的销售规模。2018、2019年，直播电商爆发式增长。2020年，直播电商销售打破多项销售记录。2021年，直播电商规模将达到2万亿元。可以说，直播电商的增速远高于其他电商模式。 　　

　　

　　电商开启Tik Tok电商消费新生态。2020年6月，字节跳动成立了电子商务事业部，这标志着Tik Tok电子商务的开始。凭借原创短视频内容创新和海量流量的优势，短短一年半时间，Tik Tok直播电商异军突起，备受业界瞩目。 　　

　　

　　2020年8月，Tik Tok好物节首次作为平台推广，GMV达到80亿元；9月，Tik Tok召开网商大会；10月，支持Tik Tok生态伙伴营销的数据工具Tik Tok指南针上线；11月，Tik Tok宠粉节GMV达到187亿元。 　　

　　

　　2021年，Tik Tok电商也做了几个大的营销动作。 　　

　　

　　1月份，Tik Tok年货节的GMV达到208亿元；4月，Tik Tok电商生态大会成功举办，提出了兴趣电商的概念，得到电商生态圈的广泛认可；5月，第五届五五购物节期间Tik Tok电商订单量达2.3亿；8月，818购物街的订单量增长了5倍。 　　

　　

　　所谓兴趣电商，就是通过海量的用户需求和个性化的用户匹配，实现兴趣电商的交易。与传统的货架式电商不同的是，货架式电商是在商品列表中搜索、咨询、选择用户需要的商品。兴趣电商是平台根据消费者的消费能力和兴趣偏好推荐匹配相关商品，营销方式更加精准。 　　

　　

　　可见，商品是货架电子商务的主体，而人的利益是Tik Tok电子商务的主体。因此，Tik Tok的电子商务在一年内实现了50倍的增长。 　　

　　

　　Tik Tok电商达人成长数据Tik Tok达人是Tik Tok电商非常重要的板块。Tik Tok的很多商品都是通过达人来销售的。因此，Tik Tok的人才数量也成倍增长。 　　

　　

　　2021年8月，Tik Tok平台GMV超过百万元的人数同比增长8倍；百万直播间增长近6倍，千万元直播间增长574%。这个惊人的增长率只出现在Tik Tok电子商务平台上。 　　

　　

　　电子商务人才是Tik Tok电子商务的重要销售来源。有很多行业50%以上是靠人带货的。跨境电商、美妆、食品、智能家居、生鲜滋补保健等。主要靠人带货。其中，珠宝万文、滋补保健、本地虚拟、个人护理和家庭清洁、3C数码家电等。已经把他们的商品增加了10倍以上。 　　

　　

　　 　　

　　

　　2021年11月9日-12日，海尔直播工作室双十一大会推广持续直播，观众超过93万。平均每人进入直播间1.4次左右，销售额达到1524.6万元。特别是客单价达到3410.7元，打破了很多人认为Tik Tok Live Studio只能卖低价货的思维判断。创造这么大的销售规模，海尔直播工作室的粉丝数是130万。因此，Tik Tok电商粉丝数量与销售额之间的比例关系并不明显。 　　

　　

　　Tik Tok的事实业务矩阵Tik Tok电子商务分为四个板块，形成事实业务矩阵 　　

　　

　　产品爆款是指品牌推广和销售爆款，包括818宠粉节、大型头部主播带货等营销活动。 　　

　　

　　除了海尔等大品牌在Tik Tok直播间的良好运营效果，很多新品牌也在Tik Tok蓬勃发展。 　　

　　

　　 　　

　　

　　案例：追逐 　　

　　

　　从数据中可以看出，追逃平台在Tik Tok的月销售额达到1676.9万元，客单价在2500元左右。我们正在寻找的主要产品是洗车机，其中最畅销的一款在3个月内实现了6500万元的销售额，销量为22000台。 　　

　　

　　根据追卖的分析，60%以上来自品牌直播间的自播，剩下三分之一来自头部主播、明星、潜力主播带来的商品。 　　

　　

　　 　　

　　

　　案例：CUKO Kuke 　　

　　

　　CUKO库是一个销售空气炸锅的品牌。Tik Tok的月销售额超过了2369万元。其中有三款产品是CUKO酷客的主打产品，零售158元的3.8L空气炸锅单品销量占CUKO酷客可售产品的一半。CUKO酷客的营销模式是腰部达人直播占用CUKO酷客的空间。 　　

气炸锅销售额的一半以上。其余的来自于头部主播和肩部达人等。可见，CUKO库可采取的是达人带货为主的营销模式。

　　

追觅和库可同样是小家电的新品牌，但是采取的营销模式有很大的差异，但都取得了很好的效果。

　　

　　

抖音电商的双擎共振抖音电商最主要的营销手法是短视频和直播。一方面，通过短视频做品牌宣传，组织素材，做商品热度的营造，引流种草；另一方面，通过直播做转化。所以，做好抖音电商，短视频和直播必不可少，必须实现双擎共振。

　　

抖音达人跨界抖音电商第一大V是罗永浩，也是抖音电商第一个真正意义上的大V。罗永浩从2020年的4月份开始入驻抖音，开始第一场直播，取得了非常好的效果。

　　

抖音排名第三的主播张沫凡，在微博上有2000万左右的粉丝，2020年进入淘宝直播，2021年又进入了抖音直播，一直走在内容电商的前沿。

　　

另外，淘系的电商主播在抖音的账号粉丝量也非常大，可见，抖音的电商有很好的兼容性，成为达人跨界的平台。

　　

　　

抖音电商成长通路抖音电商曾经提出商家发展的三个UP，即能力UP、货品UP和流量UP。

　　

　　

经营力主要是通过让商家提高经营力、流量率和货品量来实现整个经营效果的提升。

　　

货品力就是通过商家、达人和消费者，把好的货给到对的人。好的货品最好是企业自主研发。

　　

流量力主要分为用户分层识别，私域的分发特权，例如把同样的内容分发到不同场景领域，还有就是私域的场景建设。

　　

家电类抖音小店榜（2021.11）在2021年11月大家电品牌的抖音小店业绩排行榜中，前10名都是行业内数一数二的头部品牌的直播间。那么，新品牌做抖音电商怎么跟大品牌竞争呢？

　　

　　

在同期厨房电器类目的抖音小店排行榜中，排名第一的是七彩叮当电器旗舰店，其次是才歌生活电器专营店，第三名是九阳双闪专卖店。

　　

厨房电器的排行榜中，很多不是大品牌，有的还是专营店或者专卖店，这是非常明显的变化。

　　

　　

所以，在抖音做电商，可以不是大品牌，可以不是旗舰店，都可以把抖音电商做好。

　　

抖音电商对于新产品的要求比较多，基本上有6个特质，分别是新营销、新设计、新场景、新功能、新成分和新技术。

　　

抖音电商的人群都是有好奇心的用户，愿意去发现生活乐趣，对于新奇的产品具有天然的敏感度。所以现在行业中冠以“抖音爆品”的名称。抖音爆品是通过短视频或者直播在抖音平台上发现的爆品，在其他平台上很可能没有太多的机会，就是因为传统电商平台搜索的属性，消费者根本不知道这个产品，不会去搜索。但是抖音通过兴趣为消费者推荐有意思的商品，消费者至少可以接收到，所以抖音对新品更加友好。

　　

　　

所以，做抖音电商，一定要关注新品研发，有新品才有可能爆，老产品爆的概率比较小。

　　

抖音的厨房电器11月份的产品排行榜中，销售额第一名是电煮锅，第二名是破壁机，第三名是电蒸锅。榜单中的单品，不一定是大品牌，但是店铺的产品选对了，人群选对了，也会卖得很好。

　　

　　

在抖音平台11月份生活电器的产品销售额排行榜中，前10名基本上都是洗地机。这个产品是2021年清洁类电器行业增长最快的产品，其产品属性非常适合在抖音上做推广和销售。这就是生活电器在抖音增速极其快的原因。

　　

抖音视频的传播逻辑抖音除了直播外，短视频的传播逻辑也非常重要。一般抖音的短视频传播会分为引爆者、追随者、参与者和浏览者。

　　

引爆者和追随者都是核心板块，但追随者的次新传播特别重要，传播得好的话，才有可能延伸到参与者和浏览者，最后引爆这个视频。所以，抖音短视频传播逻辑的关键点是引爆者，比引爆者更关键的是追随者。后面更多的就是羊群效应。

　　

抖音电商的3H内容规划抖音电商的内容非常重要，主要体现在短视频上。短视频的内容主要是3H规划法，分别是热点型内容，标签性内容和广告性内容。

　　

热点型内容就是当前比较热门的视频内容，更容易获得推荐。标签性内容是抖音平台预先设置的话题，短视频可以选择相关话题进行传播，更容易获得用户的认知。广告型内容，是使用抖音的工具付费买流量进行推广的方式。

　　

以上就是基于当前的认知所规划的抖音电商的营销战略。无论是品牌，还是商家做抖音，都有指导意义。