“会员体系适合所有的产品吗?”
所以首先,我们应该明确我们的产品,为什么要有会员体系?会员体系的目的是什么?.
请不要往下画,稍微想一想,给我你自己的答案:
A.提高保留率
B.增加活动
C.提高用户忠诚度
D.提高转化率
阿拉?这是一个明确的选择吗?
其实会员制的目的并不是单一的。上面的ABC是我们系统的指标数据,但是最后最重要的还是回归到转化率上。因为无论是会员体系,还是其他游戏和产品功能,都是为商家赋能,最终还是回归商家。
换句话说,以上所有答案都是对的和错的。(啊哈哈哈哈哈哈)
那么,会员体系的目的是提高LTV。
LTV(life time value)全生命周期价值(Total Life Cycle Value),即客户的终身价值,是公司从用户的所有交互中获得的所有经济利益的总和。它通常用于市场营销领域来衡量企业客户对企业的价值,并被视为企业能否实现高利润的重要参考指标。
内容来自百度百科
那么,会员制度的目的明确了,我们可以开始做了吗?
会员模式有哪些?市面上其他产品的会员模式有哪些?什么是会员制?
如果你没有搞清楚这些问题,那么很大概率你的会员体系会走上两条不归路,或者会员变成韭菜割商品,卖龙头产品,对用户的留存、活跃度、忠诚度不增反减;要么成为鸡肋般的存在,被用户甚至产品本身遗忘。
会员类型:
一般来说,成员可分为付费会员和等级会员.
付费会员,对于用户来说,门槛较高,用户需要付费购买会员卡,所以会员必须比非会员有强得多的优势,有明确的核心利益和驱动力。
比如:各种视频平台会员,各种音乐平台会员。
(腾讯视频会员)
(网易云音乐会员)
会员,纯等级会员免费会员,相当于一旦新用户注册了产品,进入用户会员体系为LV0/LV1,门槛较付费用户来讲较低,和升级需要用户累计使用时间/消费金额/其他途径获得经验值/成长值,通过升级享受进一步的权益和服务。
比如:旅游app会员,腾讯心悦会员
(去哪儿旅行会员)
(腾讯心悦会员)
会员体系:
会员制包含了很多不同的小系统和玩法。在这里,我给大家简单介绍一下。
1)付费会员
2)等级会员
3)任务体系
4)联合会员
5)成就体系
大概有以上五种玩法。除了开头介绍的两种会员制,还有以下三种会员制的玩法。
任务体系:
任务系统通常与积分系统绑定。比如支付宝会员,众所周知,也是相当经典的积分制。
lamuhao.com/pic/img.php?k=会员账号平台,会员账号怎么登录5.jpg">(支付宝会员)
在设计积分体系的玩法时,要根据是否有预算进行设计。如果在预算充足的情况下,积分玩法可以设计的丰富一些,商城也可以多样化一些。
但如果在预算不明朗甚至没有预算的情况下,可以整合产品的功能和权益,将积分玩法做的更精细一点。
但需要明确一点,积分商城作为积分的消耗出口,获取/消耗制度一定要严格把控和计算。
不少积分体系的设计者,为了降低商城积分消耗,会专门设置积分抽奖的附加玩法,通过抽奖的形式减少商城积分消耗。
不过抽奖系统的概率,也需要认真计算设置。
联合会员:
顾名思义,就是联合其他品牌、其他公司内部事业部课程/实体产品权益等。
比如,最常见的京东Plus会员、88VIP会员。
(京东PLUS会员)
(88VIP会员)
成就体系:
在某产品内通过消费/使用时长/其他动作获得的称号或者勋章。
成就体系属于精神方面的鼓励,可与任务成长体系进行绑定。
但成就体系的称号和勋章,需要结合产品平台尽量给予用户展示位,否则成就体系满足的用户炫耀心理将无法发挥应有的效应。也可以参考之前的BBS玩法~
(流利说的勋章体系)
至此,大致的会员体系玩法都跟大家一一介绍了,应该很清楚了吧?
嗯?你确定吗?
那么,如果ld问你这样一个问题,你会怎么回答呢?
“啊那个小于啊,你说的是很清楚了,但不过为什么又有成长值又有积分呢?这两个标准是什么意思?”
咋整呢?小于同志。
其实很简单,这里要明确一点,会员体系对应的是成长值,积分体系对应的是积分;
两者的入口都是任务体系,但出口不同,会员体系的出口是会员等级及权益,而积分体系的出口则是积分商城/抽奖等玩法。
会员体系与积分体系,可搭配也可互相独立。
o加班k。理论准备知识我们现在都搞清楚了,接下来,就上重头戏了!
“会员体系具体怎么做?”
我总结了8步法,帮助大家从0开始搭建完整的会员体系。
STEP 1:明确北极星目标
定北极星目标是一件非常非常非常重要的事情,但很多时候很多团队都会不当回事,草草的定个转化目标就算了事儿。但工欲善其事,必先利其器。如果不明确一些问题就开搞一个项目,那项目很容易到中间就会跑偏,需要反复rebuild。
下方是在确定北极星目标时,团队需要问自己的几个问题,不光是会员项目,其他项目也一样。
要做什么项目?
为什么要做这个项目?
要做成什么样子的?
什么时候开始做?
谁来做?有一起做的团队吗?
市面上有没有竞品?那我们和竞品相比优势是什么?
我们的产品和项目可行性如何?
STEP 2:明确会员的底层价值
确定了要做之后,我们需要再次明确会员的底层价值。
要让会员体系可以清晰的划分出用户的忠诚度,还可以维护顶层核心用户,进而去赋能产品长线发展和业务增值,那么会员的底层价值一定不能离开业务,业务是资源更是结果。
STEP 3:做会员的目的
不用说了,如果看到这里,你还认为会员的目的是提高留存率、用户忠诚度这些,请返回第一屏重新阅读,或者私聊我,本美少女今天就要看看你的小脑瓜里装的是什么小饼干!
一切为了商业!哦对了,除非你是做纯公益项目。(pure~)
STEP 4:选择适合产品的会员类型
根据所在行业和公司产品,选择更适合的会员类型,玩法可以综合不同体系,但一定要有主线,让用户在便于操作性上感到清晰与舒适。
STEP 5:对你的用户分级
再次分析你的用户,可以做会员体系,说明已有了一定的私域流量用户,也就是属于你的老用户,他们的喜好与行为有怎样的耦合关系,这些都要搞清楚。
明确用户的核心驱动力,用户为什么购买?为什么升级?为什么要玩?
简单来讲,就是,用户为什么要买你这个功能的帐?
这里非常感谢 历任爱奇艺首任产品总监、现任开课吧产品及运营人才事业部总经理,产品运营学院院长――高玮 老师,在脑图初稿时为我提出的指点。
那就是,这里缺少一个,“用户为什么买会员”的核心产品逻辑。
我思考之后在用户核心驱动力后补充了这样的内容:
用户的核心驱动力要与产品和核心业务挂钩,会员的权益也应由核心资源+增值资源组成,核心资源保证用户“初心不变”,来解决用户的痛点;增值资源则为转化服务,用来补充部分转化率的问题,其次,更大的用处也是帮助用户下决心。
其次对用户的分级可以参考RFM模型、或者运营的AARRR模型。
STEP 6:设计权益等级
这一步,就要开始设计会员的权益与等级了。
包括基础权益(生日礼、签到…)、优惠折扣权益(代金券、打折券…)、功能升级权益(云空间增大、题库ai…)、内容增值权益(会员专属课程…)、积分回馈权益(会员可每日多领x积分…)、提升服务权益(专属人工客服…)。
需要注意的是,所有的权益均可以结合,也可以独立,但核心业务一定是核心权益。
STEP 7:设定等级成长规则
会员等级成长规则,就是成长值的加减法。
需要先明确是否有自然成长速度,比如最早的QQ等级,登陆一天,就会增加多少成长值。
其次,就要明确成长值的玩法有哪些,对应了哪些可获得成长值的途径。eg:任务?消费?额外活动奖励?
做完加法,一定要记得做减法。减法可以给用户带来降级危机感。
《影响力》一书中曾讲到,如果你作为以为理财顾问,面对一个在投资方面过于保守的客户,如何说服他投资高风险、高回报的项目?
那就是,告诉他,如果他没有在那些风险较大的项目上投资,他会失去什么。
因为对失去某种东西的恐惧,比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。特别是在处于风险和不确定性的条件下。
运营过知乎的小伙伴肯定对下方的图不陌生。知乎创作者中心的等级,一般来讲,是不会降级的掉分的,但如果你的回答负向反馈(举报、反对、没有帮助、)较多,将会对你进行扣分降级的操作。
(知乎创作者等级)
减法体系,除了增加用户对流失功能的危机感,还能引导用户正向进行使用、操作、分享。
在设计整体会员等级时,需要注意用户在各个等级的分布情况,需要大概稳定在一个比例,头部用户不能过多,尾部用户也不能过多。
这个比例没有固定的数字,不过大致处于:
头部:中部:尾部=1:6:3
如果在测试阶段,发现你的头部用户/尾部用户远远超出这个比例,就需要认真再调整下你的等级规则了。
STEP 8:市场分析
最后,在正式上线之前,一定要对市场进行再次分析。这次的分析需要研发团队、运营团队、市场团队一起进行,对以下四个方面进行调整。
作者:夕萤