文/金错刀频道 　　

　　

　　 　　

　　

　　事实证明，连锁店越大，翻车越猛烈。 　　

　　

　　近日，中国最大的母婴连锁企业孩子王的7家子公司和门店因销售假冒产品被监管点名。 　　

　　

　　对此，王冠子略有回应：“相关商品已下架，首次列入‘黑名单’”。 　　

　　

　　 　　

　　

　　儿童之王习惯了这样的说法。 　　

　　

　　2018年以来，孩子王因销售假冒伪劣产品被监管部门罚款50次。 　　

　　

　　 　　

　　

　　孩子王不是没有历史的小夫妻店，而是拥有495家分店的高端母婴连锁巨头。 　　

　　

　　它的吸引力有多强？全国有5000万会员，一次亲子会可以轻松召集5000人参加。 　　

　　

　　 　　

　　

　　如今，孩子王因为多次卖假货，名声一落千丈。 　　

　　

　　一些网民甚至在网上用激烈的言辞攻击儿童之王，因为他们的购物体验很差：“不要去，它很贵，很垃圾。” 　　

　　

　　 　　

　　

　　一直自诩高端的孩子王，为什么不把口碑放在心上？ 　　

　　

　　 　　

　　

　　王健林不喜欢这项业务。他4年赚了11亿。孩子王看起来就是一个普通的母婴超市，但是起点一点都不低。 　　

　　

　　创始人王建国是中国最大的投资巨头。他是红杉资本、高瓴资本等近20家投资机构背后的投资人，身价230亿。 　　

　　

　　在《孩子王》之前，王建国已经成功打造了中国第三大家电连锁“五星电器”，在全国拥有100多家门店，年销售额超过100亿。 　　

　　

　　 　　

　　

　　但是很快，中国家电行业进入了白热化的价格战，赚钱难。 　　

　　

　　仅南京一个城市就有60家家电卖场，仅新街口就有6家。各大品牌和卖场的品质和服务逐渐趋同，谁能把价格降下来，谁就能卖出去出货。 　　

　　

　　 　　

　　

　　看到这种现象，王建国在2009年把自己手中的五星电器股份全部卖给了投资方美国卖场巨头百思买，换来了十几亿美元的现金。 　　

　　

　　别人卖了企业就退休了，王建国却二次创业。 　　

　　

　　 　　

　　

　　王建国虽然是男的，但早在卖家电的时候，他就已经默默观察母婴行业好几年了。还是那句话，他的目标很明确：做母婴行业的老大。 　　

　　

　　怎么做？ 　　

　　

　　当时日本的母婴用品行业有一个—— Akajia的品牌，统治了几十年。它是日本最大的母婴连锁店。 　　

　　

　　 　　

　　

　　到2020年，阿卡佳在日本已开设117家门店，平均面积超过2500平方米。成功的秘诀是大店的会员制。 　　

　　

　　王建国决定，要做中国的阿卡加，不仅门店要足够大，而且所有门店都要布局在高端商场。 　　

　　

　　孩子王第一家店开在南京建邺，占地5000多平米，房东是王健林。 　　

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5000平方米，相当于14个篮球场。开这么大店，王健林一开始就不看好：“小孩（用品）的店都是小店，没有大店，你要个5000多平米干嘛？国内有超过2000平米的店吗？”

　　

汪建国却说：“我刚刚把公司卖掉，无论这个店成功不成功，我都不会欠你房租。”

　　

万达首店只是起点，此后孩子王发展飞快。

　　

到2020年，全国10万㎡以上的购物中心约有1300个，孩子王入驻了近1/3，最大门店占地面积8000平方米。

　　

　　

几千平米的大店，孩子王既是妈妈们的商场，也是孩子们的游乐场。

　　

能与之媲美的，只有“男人的迪士尼”迪卡侬。

　　

　　

区别就在于，孩子王的体验区，更像室内版迪士尼，发个朋友圈都能让人梦回童年。

　　

　　

更狠的是，孩子王用育儿顾问代替导购，免费给顾客讲育儿知识，讲到你不买点东西都不好意思走。

　　

这样的育儿顾问，孩子王培训了6000名，直接给孩子王召集了5000万会员。

　　

　　

排面大、人数多，孩子王快速在全国开了495家门店，营业收入也增长至83.6亿，4年赚了11亿元净利润。

　　

但大店模式，也给孩子王带来了不小的困扰。

　　

　　

被罚50次，一半因为卖假货正如日本当年的阿卡佳，因为店面大、开店多，孩子王长期垄断母婴市场。

　　

然而随着店开得越来越多，孩子王的顾客逐渐发现，它的很多产品都名不副实。

　　

　　

在百度上搜“孩子王假货”，得到的结果居然有88.6万条。

　　

　　

离谱的是，消费者投诉最多的不是衣服、玩具，而是婴儿贴身用品，纸尿裤。

　　

国际品牌花王、尤妮佳是假冒重灾区，米菲等品牌就直接是质量问题，有大块污渍的纸尿裤图片，被消费者明晃晃摆在黑猫投诉的页面上。

　　

　　

因为信任孩子王，很多家长还在孩子王的APP买美妆。

　　

然而这种信任，却被孩子王傲慢得踩在地上疯狂碾压，谁要是提出孩子王卖假货，得先到检测机构做一份鉴定。

　　

应客服要求，一位消费者还真把自己的鉴定报告发到了网上：

　　

　　

产品问题还能把锅甩给品牌方，毕竟假货这种事，最大的责任在供应商。

　　

但有关服务的投诉，能把锅甩给谁呢？

　　

在黑猫投诉上，消费者拿着自己的订单，卑微地向第三方求助，求助原因很简单，他们下了单，但孩子王不给发货，退货还很难。

　　

　　

种种触碰底线的做法，孩子王可以说是明知故犯。

　　

自2018年至今，孩子王就是监管的重点关注对象，罚了他50次，有28次都是因为售假或产品不合格。

　　

在它的五大供应商里，每一家都有过售假的黑历史。

　　

比如2020年的大客户“同心妇幼”，拿到了孩子王8400万订单，却有3条处罚信息是产品不合格；第二大供应商“上海蛙品”，更是多次“以假充真、以次充好”。

　　

　　

　　

究其原因，孩子王场子铺得太大，不仅成本高企，管理也跟不上。

　　

在2014年到2016年间，孩子王连亏3年，最高亏损金额1.44亿元。

　　

为了扭亏，孩子王疯狂卖货，搞起了几乎不加区别的全员营销。

　　

一位网友分享自己在一家刚开业的门店工作时的经历，所有员工要到大街上拉人办卡，店里原本28个店员，开业不到3个月，只剩不到10个了。

　　

　　

为了冲业绩，很多的门店甚至要求店员，卖不出货就自己花钱买。

　　

在知乎上，有人分享自己在孩子王工作的经历，刚一入职还没过试用期，就要跟着其他店员集体买卫生纸冲业绩，一箱160元，一共花了600多。

　　

更有前员工爆料，孩子王培训3个月，试用3个月，如果想要晋升，还要考核3个月，在这些时间里，一般人都拿不到完整的绩效工资，还得把亲朋好友拉来办卡。

　　

　　

在孩子王，员工流失率非常高，能干到一年以上就是元老。

　　

要开大店、做大王的孩子王，只顾着扩张，忽略了最重要的产品底线。

　　

　　

赚钱难的孩子王，为何还在透支口碑？刚开始的孩子王，虽然扩张快，但赢在敢创新。

　　

2021年，汪建国在孩子王的IPO敲钟仪式上说：“商业最大的灾难就是同质化竞争，最大的问题就是简单模仿。既然我二次创业，就必须有创新，就必须有创造。”

　　

　　

但没想到，做大后的孩子王，创新反而成了它的短板。

　　

为了扩张，汪建国在十几年中，先后为孩子王拿到了9轮融资，但这些钱花在创新上的却很少。

　　

最明显的是，孩子王虽然主张体验式消费，顾客却没得到多少超预期体验。

　　

所谓的育儿顾问，逐步沦为导购，而为新妈妈和新生儿提供的月子服务，也只占孩子王营业收入的2%。

　　

　　

一位产妇在孩子王请了月嫂，因为发现月嫂脸色不太好就去医院做检查，检查结果，月嫂患有乙肝。

　　

对于顾客的维权，孩子王拖了一个月才给与答复，解决办法就是带他们去医院检查。

　　

不仅如此，孩子王的付费会员更像一个笑话。

　　

根据2020年数据，在孩子王的所有会员中，办199元成长卡或399元孕享卡的“黑金PLUS会员”只有77万，占比不到2%。

　　

成长卡最大的好处是购物返现2%，花够10000元才能返200元；而孕享卡居然还把育儿顾问和在线客服等服务写在会员权益里充数。

　　

　　

看似最有差异化的商业模式，逐渐沦为一个噱头。

　　

比体验差更致命的是，孩子王虽然大，毛利却奇低。

　　

2018年，孩子王的毛利率还有25.50%。

　　

而到了2020年，它的营收已经爆涨了16.8亿，毛利却降到了22.82%。

　　

营收疯涨，毛利却一年比一年低，为什么？

　　

因为孩子王虽然有“第一母婴连锁”的名号，却没有什么溢价能力，卖得最多的不是高售价、高毛利的服装、文具，而是利润稀薄的奶粉。

　　

2020年，孩子王的文具用品，卖出了6500万销售额，占比只有0.88%；奶粉营收却高达42.74亿元，占到所有母婴产品的57.86%。

　　

　　

将赚钱重任交给低毛利的刚需产品，这就和当年的家电行业一样，最终走向价格战，谁的奶粉尿裤卖得便宜，顾客就会被虹吸过去。

　　

不同之处在于，当年的价格战是因为行业竞争日益激烈，所有人都遇到了瓶颈，而孩子王的价格战，是因为偷懒。

　　

不缺钱的孩子王，正是因为有雄厚的资本撑腰，才忽视了管理、服务的细节，在产品方面缺乏主动性。

　　

如今孩子王还是中国最有实力的母婴店，很多家长需要买母婴用品时，最先想到的仍是孩子王。

　　

但孩子王却一次次让人失望。

　　

品质是一家公司的生死线，但消费者不该是质检员。

　　

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本篇作者 | 经旭