大家好，我是低卡博士联合创始人徐思远。
低卡博士是一个从网络名人中的IP转型为销售产品的保健食品品牌。起初，我们是在Tik Tok做食物卡路里评估的博客写手。后来我们在粉丝的要求下做了自己的品牌。未来，我们要做健康食品的一站式超市。
目前，我们拥有数百万粉丝，我们一直围绕Tik Tok的“新奇”内容属性开发产品。产品一上线就热销。目前月销售金额4500万，复购率30%以上。也有很多人才主动生产PGC内容，自带提成带货。
今年3月和4月，我们获得了Tik Tok电子商务米、面、粮、油、调味品行业的销售排行榜第一名。我们的鲜椒牛肉酱位列轻食爆款榜第一，荞面位列第二，刚刚获得Tik Tok电商颁发的2021年度十佳抖品牌奖。
因为我们的产品开发思路很特别，既适应了Tik Tok的生态，又让所有的钱都是爆款，BotF未来品牌主编景宜特意来找我，希望我能告诉你，我们是如何在美味的基础上，把健康食品做了爆炸式的销售，在没有融资的情况下，仅通过真实回购就实现了年销售额过亿。
作为负责营销的联创，我积累了一些爆款产品研发的思路和人才投放的经验，希望能给那些苦于产品失败的品牌带来一些思考和启发。
来自：从IP到品牌的转型，我要做保健食品行业的小米
。
网络名人IP转型做品牌在很多人眼里是炒作，但我们的品牌是粉丝驱动的。
我们的创始人是食品安全工程专业人士，对食品健康有着敏锐的嗅觉，所以在Tik Tok成立了低热量博士IP做食品热量评估，成为最早的“食材党”之一。
那时候我们对品牌化还没有一个清晰的规划。我们只想向你展示奶茶和甜点等网络名人食品的真实热度。但在评测过程中，我们发现很多噱头产品其实是不健康的，大多数粉丝缺乏最基本的食品配料表知识。
随着整个社会健康意识的提高，粉丝们开始频繁的问我们什么时候做自己的品牌，什么时候吃真正健康的食物。
但是，做品牌是一件需要天时地利人和的事情，尤其是网络名人的IP转型。
在网络名人中做自有品牌的优势在于，前期积累了一批高粘度的原创粉丝，在向品牌转型时更容易被接受。而且由于自身的流量，前期品牌转化率也高。此外，当网络名人的流量达到顶峰时，做品牌也可以延长其寿命，利用品牌力量为网络名人持续造血。
但是，缺点也很明显。大部分博主不够专业，不够垂直。如果他们不了解供应链和产品研发，虽然有强大的粉丝支持，但复购率很难保证，中后期很容易砸了自己的招牌。同时，网络名人向品牌转型时，会遭遇流量边际收益递减。销量达到一定瓶颈后，后续很难持续破圈。
因为我们在食品领域足够专业，积累了大量的供应链资源，做IP的时候吸引了一批“发烧友”粉丝，我们称之为“钢板人”，可以说是天时、地利、人和。就在这些“钢板男”愿意把我们推得更远的时候，我们就顺势而为，进行品牌转型。
承诺：研发；d产品
围绕Tik Tok电商全新奇特的内容属性。
健康食品不好是业内不争的事实。
很简单，好吃的通常是不健康的，健康的基本不好吃，不好吃就没有回购。就像人在肥宅很难抵挡快乐水的诱惑一样，坚持吃一周减脂餐也很难。
所以，健康食品研发的最大难点是如何平衡美味与健康。这也是我们之后要克服的第一个问题
内容很好理解，就是在保证配料表健康的基础上，不惜任何代价添加原料。比如不加盐、油、糖，而是增加原料比例，利用食物本身的味道来增加口感。
二是品类选择。我们从主要的美食品类入手，然后用零食做破圈延伸。主食的好处是消费者对主食的挑剔和期待比零食低，是必备的餐饮，复购率比较高。我们在2020年5月推出的第一款产品是全麦面包。
在用主食稳住销量，支持至少30%的回购后，这个时候我们会更有底气进入零食品类。中国的零食市场很大，竞争很激烈。如果你想创造一个受欢迎的产品，你需要产品本身高度差异化，无论是形式还是口味。
我们用三种方法来提高零食产品的差异化竞争力：围绕新奇创新产品形态；创造新品类，开拓增量市场；创新关键词，避免正面竞争。
首先，以Tik Tok电子商务的“新奇”内容属性为核心，创新产品形态。作为一个抖音品牌，我们的主要销售渠道是Tik Tok电商，而Tik Tok电商是一个能够精准定位目标人群的电商平台，聚焦人群，进行推广
进转化的通路上十分高效，是最好的新品展出和推广场域。因此，我们围绕“新奇特”思路提炼产品卖点，不仅在形态上进行创新，让产品的“色、香、声”更适合在短视频中展现，还赋予产品自带流量的动感名字，方便消费者记忆，促进全网传播。
举个例子，我们在2020年底上新了一款长条形的全麦饼干，我们叫它“小钢筋”。这个名字不仅自带流量和差异化卖点，还能赋予达人更多的内容发挥空间，方便他们延展想象力进行创作。
比如用“小钢筋”去敲盆碗，其产生的声音节律既适配短视频的传播特征，又能最大程度展现出饼干“脆”的特点，很容易就造出爆款内容。目前抖音搜索#小钢筋 的话题播放量已经超过9003万次，至今仍有商家在不断模仿我们。
抖音搜索“小钢筋”话题播放量
其次，我们会在品类上进行创新，用新品类来开辟增量市场。比如，鸡胸肉干这一品类就是我们最先在抖音电商推广的。当鸡胸肉成为健康食品商家的必争之地，我们就将鸡胸肉以4:1的产出率制成货真价实的鸡胸肉干，在创新品类的同时，最大程度保证产品的香脆口感，实现差异化竞争。
此外，竞争激烈的品类，比如面条、面包等主食赛道，我们还会用创新关键词的方式来制造差异化卖点。像“慢碳水”这一概念就是我们率先提出的，它不仅适配多个品类，还开创了一套全新的食品健康参数体系，这样既展现了我们在食品健康领域的专业性，还能避免抄袭。
当然，任何形式的创新与宣传，都离不开强大的产品力支撑。抖音电商的用户口碑传播通路极快，效率极高，品牌必须要以优质产品承接，才能实现后续复购。因此我们十分重视生产过程中的安全与真材实料，只有产品力达标，才能形成圈层势能，在消费者中不断高效渗透。
转：用达人矩阵获客，把自播当私域做留存
如果说差异化的产品是1，营销策略就是后面可以帮助品牌实现指数增长的0。
而能有多少0，关键就在于品牌的营销模型是否健康，品牌力是否能高效辐射。我们目前的投放模型主要依靠达播和达人短视频引流拉新，在矩阵号的自有阵地做粉丝留存和塑造品牌形象。
先说拉新。达人在拉新上具有天然优势，我们经过两年多的积累，已经搭建出了一个由上万位中腰部达人组成的种草矩阵，帮我们实现7成以上的获客引流。
在达人筛选上，我们会优先选择有一定粉丝基础的纯佣达人，并逐渐扩大达人类型，从健身、美食，延展到母婴、时尚等，慢慢实现覆盖人群类别的拓展与出圈。
在投放上，我们坚信“大力出奇迹”。营销是放大内容的杠杆，我们会让达人用抖音的随心推功能获取更高的播放量。好内容再加上高播放，就意味着转化率也高，就会相应获得更多的自然流量，形成正向循环。
低卡博士产品在抖音电商排名
好内容与好达人，能最大程度解决品牌在流量成本巨高时的拉新获客难题。然而在成功拉新后，还需要重视用户的后续留存与经营。
我们的自有阵地主要用来做留存而非拉新，这也是我们区别于其他品牌的最大特点。低卡博士目前有五个矩阵号，每个账号都会采取不同的内容策略，以吸引不同类型的粉丝群体。
自播对于我们而言，更像私域池，是一个可以与用户直接沟通的DTC空间。相比于销售转化，我们更看重自播的品牌塑造能力。
我们对于自播承接效率的衡量标准，最主要就是看客户满意度，会在自播时与用户直接交流产品和物流情况，并做相应的消费者调研，根据用户需求来迭代产品。
因此，自播渐渐成为我们与老粉沟通交流的场域。目前我们直播间的转化率在30%以上，其中大部分都是老粉在搜索橱窗直接下单。
合：用信任构筑核心壁垒，线下是最大的挑战
食品品牌竞争的尽头是供应链。
当后端营销方法大同小异，卷来卷去，品牌们最终比拼的都是前端的产品研发创新能力、供应链管控能力和产品与市场需求匹配的能力。
在决心做品牌的第一天，我们就在不断夯实供应链能力，比如搭建十万级净化车间等等，这也是食品品牌应有的最基础门槛。
至于核心壁垒，我们认为只有用户对我们足够信任，才能支撑我们走向未来。这种信任不仅源于我们在网红IP时期积累的粉丝粘性，源自我们每一次的产品与服务交付，更来自我们牢靠的企业组织力。
比如，在抖音电商平台经常会遇到爆发流量，我们的产能是否能承载这些流量？再比如，我们是否及时迭代产品，让产品匹配得上用户预期？这些不仅决定了用户对我们的品牌认知与他们的LTV高低，更决定了一个网红IP能否真正突破自身的流量瓶颈，走向更远的品牌之地。
低卡博士从转型做品牌的第一天起，就怀有让更多人吃上健康食品的初心。我们希望它未来能够成为健康食品的一站式超市，人们想吃健康食品时就能联想到它，这也是终极品牌力的体现。
我们目前最大的挑战在于线下渠道。如何利用抖音电商的溢出效应走向线下，调整适合线下零售的包装，尽快占领线下渠道，在线下场景认知中更有辨识度，是我们下半年亟待解决的问题。
从网红IP转型为网红品牌再到长红品牌，让除粉丝之外的更广域人群认知我们，从抖品牌最终走向全域品牌，将是低卡博士肉眼可见的未来。
最后，如果你也想要像低卡博士一样，在抖音生态快速起盘，欢迎加入抖品牌的行列。让我们一起在抖音电商的强大扶持政策下，快速成长，扬帆起航！
