今年的天猫618于6月20日晚24点正式收官。 　　

　　

　　作为618项目的总经理，戴珊在闭幕当晚发出了一封商业信函，表达了她对各商家的感谢和敬意。她坦言，618对每个商家来说都很重要，今年的不确定性给商家带来了未知。但是最后的结果是好的。淘宝天猫再次实现零售额同比正增长。她很高兴和商家一起见证消费者信心的巨大恢复。 　　

　　

　　戴珊表示，618中品牌们的“拼尽全力”让她更加坚信了初心：与商家一起，聚焦用户体验、服务好消费者，为消费者创造价值。 　　

　　

　　那么经过这次不同寻常的天猫618，零食行业的品牌在618期间表现如何呢？ 　　

　　

　　第三方数字服务商数据显示，5月26日20:00-6月18日24: 00，天猫618零食/坚果/特产日销量榜TOP3分别为三只松鼠、百草味、良品铺子。仅休闲零食总销售额就达64亿元。 　　

　　

　　 　　

　　

　　每年大促窗口，都是各家品牌集中发力的档期，也是洞察各行业趋势的绝佳时机。 　　

　　

　　01 　　

　　

　　零食行业市场竞争格局 　　

　　

　　2016-2021年，中国零食行业市场规模从8224亿元增长到14015亿元，年均复合增长率为11.25%。预计2022年将增至15132亿元。 　　

　　

　　目前，在中国的零食市场上，零食产品的前三大类分别是糖果、巧克力及蜜饯、炒货、脆皮休闲食品，占比分别为24.2%、18.3%、11.3%。 　　

　　

　　市场份额最大的产品是蜜饯，其次是面包和蛋糕，零售额分别为4148亿元和2663亿元。市场份额前五名分别是旺旺、百事可乐、三只松鼠、洽洽食品、良品铺子，占比分别为6.2%、5.5%、3.8%、3.8%、3.7%。 　　

　　

　　随着人们对健康的重视，在购买零食时，更多的人开始考虑零食的成分、产品特性或功效，如低糖低热量、优质的原料、健康的加工工艺、良好的健康状况等，这也促进了当前零食行业向健康方向发展。 　　

　　

　　与2020年相比，2021年，零食消费者在健康保健和消费方面都有了显著提高。购买零食时，关注产品成分的比例增加了10%，关注产品特性/功效的比例增加了8%。 　　

　　

　　一线、80后、90后、中等收入、已婚有子女人群是健康零食消费的主要群体。如果一个品牌针对这个群体开发新的产品和市场，一定会事半功倍。 　　

　　

　　 　　

　　

　　总体来说，零食市场规模逐年增长，零食品类不断增多，消费者对零食健康关注度提升，零食成分、功效成关键考量，一线城市、80后、90后、中等收入、已婚有孩人群成消费主力军。 　　

　　

　　受疫情影响，人们对饮食健康更加重视，这促进了功能性食品的发展。人们希望通过健康饮食以提升免疫力。在这种情况下，零食的功能化成为了行业发展的主要驱动力。作为介于健康零食与保健品之间的一个品类，功能性零食品类将越来越多。 　　

　　

　　02 　　

　　

　　电商平台零食行业分析 　　

　　

　　随着电子商务的发展，综合电子商务平台已经成为人们购买零食的主要渠道。与线下渠道相比，线上渠道的零食种类更多，折扣也更多。同时，年轻一代成为消费主力，更愿意通过便捷的方式购物。 　　

　　

　　此外，随着内容电商、Tik Tok、Aauto Quicker、小红书的兴起，越来越多的人通过博主种植草产品，通过链接直接跳转到购物平台。网络渠道已经成为人们购买零食的主要渠道。 　　

　　

　　2021年，72.4%的人通过综合电商平台购买零食，其次是超市、商场、传统渠道、便利店等。另外，有19.8%的人是通过直播发货渠道购买的。 　　

　　

　　2021年中国网民购买零食渠道的比例 　　

　　

　　 　　

　　

　　越来越多的国产品牌受到青睐，国产品牌的品质和品味越来越被消费者认可。2021年Tik Tok平台食品饮料年度品牌榜前10名均为国产品牌。 　　

　　

　　2021年Tik Tok平台餐饮品牌排行榜前10名 　　

　　

　　休闲食品在Tik Tok平台增长迅速，其中国产品牌奶酪/乳制品、糖果零食/果冻/布丁、冰淇淋分别增长240%、312%、875%。 　　

　　

　　目前中国零食市场集中度较低，竞争格局相对稳定，线上平台头部品牌更具优势。2020-2021年，百强品牌市场份额基本维持在50%，品牌结构由三只松鼠、一家好店、百草味组成。虽然三个品牌的市场份额有所下降，但仍然远远超过其他品牌。 　　

　　

　　2021年天猫平台零食顶级品牌市场份额 　　

　　

　　相比单一的零食品牌，三只松鼠、一家好店、百草味。 　　

的营收来源于坚果炒货、面包糕点等多个品类，其单个品类对其企业整体营收贡献不超过50%。另外，依托于品牌创新研发、供应链保障，头部品牌能够通过产品创新实现营收增长。

　　

总体来说，线上渠道为零食主要购买途径，国货品牌受青睐，线上头部品牌更具优势。

　　

以龙头三只松鼠为例，创立初期时市场上已有百草味、来伊份等品牌，且当时国内的炒货零食销售主要集中在线下，产品同质化严重。三只松鼠成立后，通过打造爆品，并抓住线上红利，围绕碧根果这个品类，通过用户体验设计以及加大淘宝营销支出，2012年首次参加双十一活动，就以销售额766万元问鼎天猫类目榜首。依托于第二代互联网电商发展红利，通过线上平台迅速发展，短短几年时间已经一跃成为零食行业龙头企业。

　　

如今，三只松鼠虽然仍是行业龙头，但是随着未来零食市场不断多元化，三只松鼠“流量”不再一枝独秀。最近几年间，国内互联网形态不断兴起，拼多多、抖音、快手等平台不断崛起，阿里巴巴的流量不再，互联网走向去中心化。

　　

对三只松鼠而言，其在核心平台的流量不断流失，且由于行业门槛低，各品牌的市场份额将被分得更加平衡。虽然由于流量红利见底，三只松鼠也开始积极进行全渠道布局，但是其对线上平台的依赖程度仍较高。2021年，三只松鼠电商模式营收占比达到70%。

　　

三只松鼠运营渠道占比

　　

　　

线上平台的高占比背后是高昂的平台服务费和推广费。为了维持品牌的曝光率和转化率，三只松鼠不断加大营销投入，导致品牌运营成本不断攀升。

　　

2021年，三只松鼠销售费用高达20.7亿元，同比增长21.01%，也证明了其对线上电商渠道的依赖程度高。与之相对的是，三只松鼠的营收却在逐年下滑。2021年，三只松鼠营收97.8亿元，同比下降0.14%。

　　

过去零食企业生产主要以OEM代工贴牌方式，如今随着零食行业的发展，企业开始着力供应链管理，全面布局产业链，实现产供销三位一体。

　　

同时，仅针对线上/线下单一渠道的经营模式已经无法满足企业发展需求，如三只松鼠等品牌对线上平台依赖过高，导致经营成本压力大。因此，线上线下协同化发展已经成为零食企业必然发展趋势。

　　

在电商加持下市场规模扩张速度只要稳步提升，2022年零食行业销售业绩定有明显增长。对电商卖家而言，我们又该如何挖掘其中机遇？