第一电气庞毅城王蕊 　　

　　

　　 　　

　　

　　五菱洪光MINIEV(以下简称MINIEV)已经冲向世界。 　　

　　

　　根据EV销售博客的最新统计，2021年2月，全球共售出17.3万辆纯电动汽车。其中MINIEV以2万辆的销量位居榜单第二，仅次于特斯拉Model 3。如果加上1月份的数据，那么MINIEV的市场份额为10%，超过Model 3，稳坐市场榜首。 　　

　　

　　去年8月，上汽通用五菱(以下简称五菱)举行了MINIEV销量突破15000辆的庆祝会，当时正好是它晋升为“大众炸鸡”的时候。当时还是上汽通用五菱品牌和市场总监的周岳说，“我已经很久没有体验过‘神车’的感觉了。我觉得可以达到每月1万台。” 　　

　　

　　显然，他低估了这辆车的潜力。随后的事实证明，市场对这款车给予了极大的认可，仅200天就突破了20万台的销量。而且在美国、日本、欧洲都引起了强烈关注。到今年3月，MINIEV的国内交付量飙升至惊人的39745辆(数据由厂商提供)，而新发布的马卡龙版预售24小时订单1万辆，上市累计订单4.5万辆。 　　

　　

　　1987年出生的年轻人周岳今年早些时候被提拔为上汽通用五菱事业部副总经理。现在，他的问题变成：“它能不能冲到每月10万台？” 　　

　　

　　1.大姐和老大爷：中国县域出行样本 　　

　　

　　MINIEV走红后，很多品牌开始跟进。最快的是长安。奔奔E星国行版今年1月上市，起步价29800元，仅比洪光MINIEV略高。然后江淮，四好E10X月上市，起步价3.99万。低速车军团紧随其后，雷丁和金鹏在4月相继推出芒果和灵宝品牌，其中灵宝起步价达到2.68万。没有最低，只有更低。 　　

　　

　　4月12日，在工信部第343批申报产品公告中，纯电动汽车有32款，其中微型电动汽车申报19款，占比60%。此前的3月23日，工信部发布《低速电动车标准制定会议纪要》，明确指出低速电动车不再单独出标，纳入新能源汽车标准，增加了微型纯电动乘用车的定义。种种迹象表明：微型电动车市场的春天来了。 　　

　　

　　十年来，低速车军团一直期待以“微型电动车”这一全新的品类“合法转正”。十年无果，万万没想到米尼耶夫靠自己的努力把这个梦想变成了现实。所以有人说“MINIEV是低速电动车的升级换代”，这符合很多人的预期。3354监管机构和媒体终于为低速车辆的“不可收拾的乱象”松了一口气。 　　

　　

　　如果你在山东、河南、河北或内蒙古、江苏、但这很可能是误判。,的任何一个县(或镇),你很快就会发现这两者的用户群体有明显的区别(微型电动汽车和低速电动汽车)。 　　

　　

　　 　　

　　

　　虽然他们住在MINIEV的主力用户是县城（包括地级市）大姐，而低速电动车的主力用户是乡镇老大爷。,的同一个地方，但他们的生活条件却完全不同。 　　

　　

　　1.大姐35岁，老头60岁(均指典型用户)。 　　

　　

　　2.大姐家住县城或地级市，在当地工作，孩子在当地上学；爷爷住在乡镇或者县城，不上班。 　　

　　

　　3.大姐有驾照(或者愿意考驾照)，老人没有驾照(不愿意或者不能考驾照)。 　　

　　

　　4.平日里，我姐每天早上照顾家人吃早饭，送孩子上学，然后上班。中午回家做饭，晚上接宝宝。逢年过节，陪孩子去补习班，或者去看望家乡的老人。她像蜜蜂一样忙碌，来回穿梭，每天出行3到4次，每次时长半小时左右，出行半径10km以内。 　　

　　

　　5.老人没有工作日。他一般会去隔壁老王家下棋打牌，每隔一段时间就和老伴开车出去逛逛，买点东西，去钓鱼，去看看医生，或者去县城看看孙子。放假前，我忙着逛街，做饭，等孩子回来。他像蝉一样，日子安静而寂寞，努力发光发热，每天出行不到1次，时长不定。 　　

　　

　　6.在买车之前，大姐主要靠电摩(电摩和自行车，大姐称之为“电摩”)；买车前，老人出行主要靠步行、骑自行车或三轮车。 　　

　　

　　7.北方冬天寒冷，风沙大，夏天太阳毒。买车之前，大姐的电动摩托车周围都是大毯子(防风用具)。冬天，她穿着厚厚的羽绒服，头上戴着防风罩，脖子上围着围巾。夏天戴遮阳帽，穿防晒衣。无论冬夏，风雨无阻，她穿梭于家、工作、菜场、学校之间。 　　

　　

　　8.买车之前，爷爷的自行车或者三轮车都没有任何装饰。因为天气不好的时候他一般不出门。 　　

　　

　　9.在江南或者岭南的富人区，老人不买低速电动车也不是没有必要。是因为孩子不让他买3354，因为不安全。另外，太没面子了。不过江南姐和江北姐买电动摩托车(或者MINIEV)的动力是一样的。关键的区别在于，前者是孩子们出钱给老大爷买，后者是大姐自己买。 　　

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不同的生活状态，导致不同的购买行为。我国县级行政区2800多个，县域内总人口8亿以上。对县域内这两个典型用户群的贴近观察，可以为MINIEV上市后的爆红找到真实可信的理由：

　　

1、大姐日常出行的高频刚需，是电摩在我国每年有巨大销量的基础。老大爷对低速车虽有刚需（不用考驾照），但出行频率较低，孩子们出于安全、法规、面子等多方面考虑，往往不予支持，这是低速电动车年销量长期徘徊在百万台的原因。

　　

2、对大姐们来说，MINIEV是电摩的升级，因为它不仅更遮风挡雨，冬季有暖风，夏季有空调，而且更安全，续航更长，带娃买菜更方便；

　　

3、她们不买低速电动车的原因，首先是她们有驾照（或有能力考取驾照），因而不必忍受被警察抓的烦恼；其次是低速电动车耐用性普遍较差，售后服务也较差，性价比无法和雅迪、艾玛这样的电摩厂牌相比；

　　

4、她们有自主经济来源，有强烈的追求更好生活的愿望，当有一款性价比极高、符合法规要求、销售和服务网络有充分保证的电动车出现时，她们可以快速决策。

　　

因此，MINIEV替代的，不是雷丁、御捷经营的低速电动车，而是艾玛、雅迪占据多年的电动摩托车。这个市场目前的规模，是3000万台每年。

　　

凭借史无前例的价格，MINIEV正在激活这个中国独有的巨大市场。

　　

售价2.98-3.88万元到底是个什么概念？以手机为例，华为最新款翻盖手机Mate X2，起售价为17999元，在火爆的市场需求下，这款机型在黄牛手中最高已经加价2万元，换句话说，如今一台Mate X2已经被炒到了3.8万元，而这个价格和宏光MINIEV顶配相差无几。

　　

“用一台手机的价格买一台汽车”，这就是MINIEV最大的武器。而县域（包含地级市）出行的高频刚需，是支撑周钘“月销10万台”梦想的基本盘。

　　

2.从“小镇贵妇”到“五菱少女”

　　

从县域市场撕开一道口子后，五菱宏光营销团队的年轻人，展示出非同寻常的敏感。

　　

“上市之前，想到它会火”，周钘说，“但没有想到会这么火”。

　　

但很快，他们从渠道的反馈中嗅到了不一般的气息。上市3个月后，周钘给出了三个画像：妙龄少女、精神小伙、小镇贵妇。最后一个画像，极为精准，并且传神。

　　

哪一位小镇大姐的梦想，不是成为小镇贵妇？

　　

“人间烟火气，最抚凡人心”。在这句广告语营造的氛围下，MINIEV出现在大姐们最熟悉的画面里：菜市场、小街道、校门前；进而出现在大姐们向往的画面里：鲜花盛开的广场、洋房、咖啡店。在极短时间内，提炼出如此精准贴地气的广告策略，帮助这一产品快速占据了县域基本盘用户的心智。

　　

订单如雪片，所有的县域经销商都嗷嗷待哺，尽管五菱一再紧急拉升产能，但发现产能仍然不够。

　　

　　

按正常逻辑，这条路被打通了之后，应该拉满弓猛冲，发挥五菱在过去十年间积攒下的无人可比的下沉市场渠道优势，快速铺满每一个地级市、县城和乡镇。但五菱这批年轻人，在这个时刻，表现出了和前辈营销人不同的特质：就这样了？

　　

“我们发现，在上海这样的超大城市，也有不少女性用户下订”，周钘说，“只不过她们年龄更小一些。”去年8月开始，周钘团队密集拜访上海两家“后浪互联网公司”：B站和小红书，话题只有一个：怎样和上海滩少女们互动？

　　

2020年8月13日，一场主题为“时尚不打烊，潮酷就这YOUNG”的宏光MINI DAY，在上海世博庆典广场举行，一场与YOHO！联名的时装秀在黄浦江边上演；

　　

10月20日，2020年IMC上海国际模特大赛T台秀上，宏光MINIEV闪亮登场；

　　

2021年1月22日，“身穿”一身牛年限定潮装皮肤的宏光MINIEV，同时出现在上海新天地广场和广州正佳广场；

　　

3月4日，上汽通用五菱在上海举办“粉丝潮创盛典”，四方车主带着自己精心装扮的“爱车”一同亮相，正式吹响宏光MINIEV的“潮改”集结号；

　　

4月8日，开启预售前夕，宏光MINIEV马卡龙携手MASHAMA时装秀，在上海国际电竞文化中心，上演了一场“奇妙色彩之夜”；

　　

4月25日，马卡龙再次跨界，联手ELLE，在上海、深圳和成都三地共同开启品鉴会。

　　

……

　　

　　

作为强攻上海滩的最重要成果，今年3月，“五菱少女”这个词，开始在B站和小红书上出现，继而在抖音上传播开来。这些青春靓丽的95后小姑娘不仅是MINIEV的用户，并且热衷于改装它。她们的短视频，在上海本地引发了相当的粉丝和转发，进而影响到北京、广州、深圳、成都、杭州这些大城市的同龄人。

　　

伴随着MINIEV对中心城市少女群体的心智渗透，是快速的产品升级：4月初马卡龙版正式预售，4月底2022 CABRIO款（敞篷版）在上海车展亮相，并引起巨大轰动（参见前文图片）。

　　

从“小镇贵妇”到“五菱少女”，五菱成功地完成了从县域到超一线城市的心智跨越，从地顶到天，不同地域、不同年龄、不同阶层的女性群体，都是他们沟通的对象；与之相对应的，是完整的产品线规划和渠道布局。

　　

关键在于，从0到现在，一切发生在10个月内。这样的局面，已非营销一力所能。要么是这家公司实在是命好，提前做的产品和营销计划，都在点上；要么，是这家公司已经初步具备了根据用户数据调整自身行为的能力，而且，调整速度和力度都惊人的出色。

　　

我更倾向于后者，种种迹象表明，这是一家已经能读懂“用户密码”，因而显得格外聪明和敏捷的公司，尽管他们并不见得意识到。

　　

3.单品年销百万的时间窗口

　　

“它能不能冲到每月10万台？”

　　

这个问题，听起来吓人。单品（车系）月销10万台，年销120万台，在全球汽车史上，直追卡罗拉和甲壳虫。但在我看来，答案是确定无疑的：天时（需求）、地利（心智占领）、人和（基于数字的聪明和敏捷），前文均已做了论述——MINIEV占全了。如果它没冲到每月10万台，倒是一件奇怪的事。

　　

设想一下，它可能因为哪些原因而冲不到月销10万台：

　　

1、 产能不足。电芯和芯片的紧缺，或者整车产线不足，会限制它冲量。

　　

2、 产品或服务重大缺陷，导致口碑崩塌。

　　

3、 强有力的竞争对手，提供了更有效的用户价值，因而产生替代。

　　

4、 市场不再需要这类产品。

　　

5、 五菱不想生产那么多，因为不赚钱。

　　

前三个可能，概率都较低，或者影响时间较短，第四、五两种可能性最大。如果你开过MINIEV上路，就会明白我在说什么。即使和市场上直接竞品（奔奔Estar、思皓E10X）比，它也存在非常明显的短板和缺陷：

　　

1、 底盘减震很差；

　　

2、 路噪、风噪很大；

　　

3、 电机啸叫很大；

　　

4、 内饰粗糙简陋；

　　

5、 没有快充，没有任何智能化配置。

　　

这些缺陷令人相当不快，但冷静下来，你会发现它没问题，因为它并不是给你设计的。

　　

对于小镇大姐来说，它相当友好：相比于电摩，它更安全、更温暖、更挡风遮雨、更有空间放菜和坐娃、一次充电跑得更远……更关键的，它时尚，那些大城市的小姑娘们也喜欢它！最关键的，它便宜！

　　

我们看到，在同一车系下，MINIEV、马卡龙版、敞篷版，三款车型的不同配置，占据了从3万到8万（第一电动预判）之间所有的价格段，配合出色的心智渗透行为，成功完成了从县域到超一线城市所有女性用户出行的价值金字塔。在每一个细分市场，对每一级竞品，都实现了价值领先。这个价值体系构建的逻辑是：便宜→时尚→品质→智能（在敞篷版中，已经出现了中控屏）。这个逻辑，也是我们判断其市场容量的基础逻辑。

　　

　　

为了创造出价值金字塔底座的价值，也就是最核心的价值：便宜，五菱宏光恐怕付出了不小的代价，比如：毛利很低，甚至负毛利。

　　

幸运的是（相比于已经挂掉的知豆，MINIEV真是生逢其时），新能源积分已经有了市场价值，目前约3000元一分。一台MINIEV得分1.352，如果年销120万台，其总价值将达到惊人的48.7亿元——如果有人买的话。从目前看问题不大，一个上汽系，就能吃得下所有积分。

　　

一台MINIEV积分价值4000元，这个数字现在就足以给其带来稳健的毛利，考虑到随着生产规模的大幅提升，其毛利空间有可能进一步上升，五菱主动压制产能的动机大概率已不存在。

　　

现在，只剩下一种风险：市场不再需要这类产品。这种可能性有多大？

　　

回答这个问题，关键有二：1、县城大姐生活品味提升的速度有多快？2、智能电动车下沉的速度有多快？

　　

先看第一点。根据《中国统计年鉴2015-2020》，2014-2019年五年间，中国人均可支配收入增幅为52.4%，2019年达到30732.8元（合4700美元），年均增幅8%左右。其中西部增速明显高于东部，乡镇增速明显高于城市。简言之，过去几年间，县城大姐的人均可支配收入增幅，远高于身处核心城市的人群。与之相应，拼多多和抖音两大APP数据显示，下沉市场35岁以下人群的消费行为，在过去几年间增长最为明显，无论频次还是客单价。

　　

第一电动对福建南平、内蒙古乌兰察布、山西祁县、河北玉田、山东济宁、河南沁阳等六个县域地区30到40岁之间女性抽样调查显示，2020年平均月收入为3000元。按8%年均增幅计算，到2025年，六地相关人群平均月收入约4500元，年入将跨过5万元（约8000美元）大关。

　　

可以预计，县城大姐在未来五年间的消费品味，将快速提升。她们将逐渐感知到，MINIEV的驾控品质，无法和她们向往的生活品质相匹配。她们将有意愿和能力，为更高品质的产品买单。而移动互联网的普及、竞品的加速下沉，会加快这一进程。

　　

再看第二点。今年1到4月，智能电动汽车销量出现爆炸式增长，在特斯拉、蔚来、理想、小鹏四强的带领下，正在快速从限行限购城市，快速向所有新一线、二线城市渗透。几乎所有的厂家，都大幅调高了年内开店的目标。根据理想汽车发布的计划，到2025年销目标是160万台，预计届时其门店数量将达到2000家以上，达到今天五菱宏光渠道覆盖的同级密度（2020年全国经销商2800家）。

　　

也就是说，到2025年，凡五菱宏光到达的市场，理想汽车也会到达。同理，不出意外的话，特斯拉、蔚来、小鹏也会到达。届时，智能电动车将直接出现在小镇大姐的面前，并且价格大概率会下探到10万元以下，甚至更低。考虑到强烈的竞争，例如：大众系、丰田系、本田系、以及吉利、长安、比亚迪、长城、上汽、广汽等众多厂牌的电动化智能化赶超战略，智能电动车下沉的速度极可能再度提升。

　　

综合以上两点，留给MINIEV年销过百万的时间窗口，也许只有三年。即到2023年，如果未能突破这个门槛，以后将再无机会。

　　

4. MINIEV密码

　　

从3000台/月的最初目标，到10万台/月的冲击目标，MINIEV正以人所未料的速度自我改变，也正以人所未料的速度改变着原有规则。它到底是什么？它会变成什么？它最终会改变什么？

　　

　　

前文述及，MINIEV用户价值体系构建的逻辑是：便宜→时尚→品质→智能。先用超低价占领基盘用户心智，然后逐层引入时尚、品质和智能价值，实现女性目标用户（20-45岁）全域覆盖。这个打法，像极了小米。

　　

从过去十个月的表现来看，五菱的操作比当年的小米还要凌厉和成熟。产品迭代快且准（10个月发三版，针对不同级别女性市场，三版皆爆）、供应链管理能力强（10个月产能迅速从3000台拉升到6万台）、渠道强大（2800个经销店）、营销敏捷、用户圈层定义和心智渗透方法高超……整个系统运行的极其高效完美，强大到令人恐怖。

　　

MINIEV到底是什么？它是怎么来的？它会是十年前开创一个新时代的小米1吗？

　　

3月底，当我走在柳州五菱工厂门口的大街上，看着一辆辆沿街停放的电动车，五菱E100、E200、E300、E300Plus，这些车铺满了人行道的两侧，犹如一条河。那一刻我忽然明白：MINIEV不是凭空发明的，是在这条河里流出来的。它的总体轮廓和尺寸，和街边停放的这些车，如出一辙。不同之处在于，它更简单，更纯粹。用五菱总经理沈阳的话“大道至简”来形容它，恰如其分。

　　

沈阳，这个低调的五菱掌舵人，不但是MINIEV的创造者，也是过去十年里中国单品销量最大的神车——五菱之光、五菱宏光的创造者，其中五菱宏光单月销量峰值为：82500台。

　　

十年历史证明，论对中国下沉市场用户需求和使用场景的洞察，以及对产品准确的定义能力，沈阳是首屈一指的天才。MINIEV是他在新的技术条件和社会条件下，凭借他特有的洞察和定义能力，创造的另一款神车。

　　

值得一提的是，由于出身于边陲草莽，五菱天生具备“草根网红”气质：极其善于通过捕捉和创造底层人民生活场景中的戏剧化冲突，来强化自身的独特价值。

　　

例如，2016年红遍网络的飙车视频：深夜漆黑的山路上，一辆斯巴鲁与宝马跑车正在飙车，突然间，一辆五菱宏光打着转向灯窜了出来，接连超过了两辆跑车，绝尘而去。这段充满戏剧性的画面，在网上炸开，有网友留下一段著名的留言：“昨晚我在秋名山输给一台五菱宏光，他利用惯性漂移过弯，我只看到他车上写着修补房顶漏水，如果你看到他，麻烦告诉他我在秋名山等他。”

　　

这段往事，与2020年疫情期间红遍全国的“五菱口罩”、“五菱螺蛳粉”操作神似，而那句著名口号：“人民需要什么，五菱就造什么”，则与“我在秋名山等他”和“人间烟火气，最抚凡人心”一样，都是在特定背景下，直指底层人民内心需要的温暖话语。

　　

至此，我们可以总结MINIEV的第一段密码：对下沉市场女性用户出行需求的深刻洞察+对使用场景的准确判断+对产品的精准定义+对用户圈层的高效沟通。这段密码，就写在五菱的基因里。

　　

但这个总结，并不足以回答那个问题：它会是十年前开创一个时代的小米1吗？

　　

根据周钘的描述，MINIEV用户日均启动车辆3.5次，单次平均使用时长30分钟。如果2021年底，月销量冲到10万台，则2020-2025年累计保有量将超过500万台。按车均日载2人计算（1妈+1娃），MINIEV这款产品，五年后将成为一个DAU1000万、日打开次数超1700万次、日均用户使用时长超1.5小时的超级流量入口——前提是：1、它可以记录用户及其行为数据；2、它不会在未来五年内被用户抛弃。

　　

而实现这一前提的唯一方法，就是让它变智能——只有可持续升级，售出的产品才能给用户创造持续增长的价值；而只有完整记录用户数据及其行为数据，并根据数据改善组织、产品和服务，MINIEV和五菱才会越来越聪明。

　　

但这类似“站着说话不腰疼”。增加智能化配置，前置硬件冗余，并持续进行软件研发，无一不需巨额投入，这些钱，难道不要分摊到用户头上？在目前环境下，只要涨价，哪怕涨2000元，都会极大伤害基盘市场的需求。

　　

我们看到，一出生就风华正茂的MINIEV，已然走到岔路口。一条是五菱宏光十年前走的路，靠硬件规模化挣钱；一条是小米1十年前走的路，硬件不挣钱，靠内容和服务挣钱。

　　

两条路似乎都有合理性，依着惯性走的话，大路朝天，各走半边。但如今情况和十年前已大不同：一方面现有的智能汽车公司正在从中心市场快速下沉，另一方面，小米、百度、滴滴、华为、苹果，这些大型科技公司正在入场造车。

　　

十年后，MINIEV会像五菱宏光一样，曾经光芒万丈，然后黯然退场，这是汽车百年史上所有神车共同的宿命；还是会像小米一样，自我迭代到小米11，并衍生出一个横跨家居和出行的智能生态？

　　

也许，现在正是MINIEV突变的关键时刻，因为沈阳正在要求他的核心团队思考“空间与时间”。

　　

空间与时间，能够互相转化吗？在互联网的世界里，当然能。只要你拥有了数据，并懂得了它。此刻，这家公司就站在数据之海的岸边，一切似乎触手可及，但又似乎遥不可及。

　　

我们很快将看到，会不会因为MINIEV的某种突变，而导致一段新的密码，被写在五菱的基因里。