今年第三季度，丁咚购物(DDL)亏损20.11亿元人民币。 　　

　　11月15日，丁咚买菜公布2021年第三季度财报。报告显示，丁咚杂货购物当期商品交易总额(GMV)同比增长107.7%至70.2亿元，营收同比增长111%至61.89亿元。与此同时，截至第三季度末，丁咚已在全国37个城市入驻，拥有1375个前置仓，几乎是去年同期711个的两倍。 　　

　　营收高速增长，线下网点快速铺开，看起来丁咚的买菜似乎一路高歌猛进。然而，这只是硬币的一面。硬币的另一面，2021年第三季度，丁咚的杂货业务费用增长117.3%至82.08亿元，归属于普通股股东的净亏损增长143%至20.11亿元。看起来，丁咚的食品杂货店似乎是一个只赚钱不赚钱的行业。 　　

　　本文将从成本端、用户端、行业竞争格局三个方面来架构买菜的盈利困境，探讨未来生鲜电商可能的破局之道。 　　

　　夹缝中的前置仓模式 　　

　　前置仓模式，顾名思义就是将仓库前置，设立离消费者更近的配送中心，实现更即时的产品配送。前仓是中心仓的下属配送点。中心仓批量配送货物到前置仓，再由前置仓实现区域内的精细化配送。 　　

　　目前市场上主流的生鲜电商，包括盒马鲜生、丁咚购物、天天生鲜(MF)都采用这种模式。这主要是因为生鲜产品的保鲜和配送要求更高。 　　

　　另一方面，前置仓模式的存在，使得生鲜的及时送达成为可能。因为独立的个体生鲜商家承担庞大的体系架构和配送服务费用是不可行的，而对于连锁超市来说，生鲜产品的利润比例也不足以激励他们改变现有的经营模式。 　　

　　可见，生鲜电商的本质是生鲜商品的“零售配送”服务，但受限于商品的特性，对配送的时效性要求较高。在这个阶段，采用预仓储模式来实现这种及时配送， 　　

　　然而，在传统零售行业，前仓模式实际上处于大型超市和便利店的“夹缝”中。 　　

　　根据“数量*价格”模型，零售利润可分为“以量取胜”和“以价取胜”两种模式，分别对应大型超市和便利店。大型超市通常占地上千平方米，商品种类齐全，能够满足消费者一站式购物需求，因而具有“销量”优势。大型超市凭借“销量”优势，在面对上游品牌时有议价能力，可以增加其利润空间。与大型超市相反，便利店主要满足消费者的及时需求，注重便利性和高毛利，通过不断开设小成本的门店来覆盖更多的顾客。 　　

　　对比这两种模式，前置仓一般占地200-300平米，提供2000多个生鲜SKU。但一方面受限于库存面积，无法像大型超市那样覆盖所有品类。另一方面，由于对生鲜商品的刚性需求，无法走便利店那样的高毛利路线。同时，设立前置仓的成本比便利店仅在租金上要高很多。 　　

　　对于生鲜电商来说，前置仓模式对于利润消费非常明显。拆分丁咚买菜2021年第三季度营业费用，其中商品销售成本同比增长109.2%至50.61亿元，业绩成本同比增长120.8%至23.09亿元。与当期商品交易总额和营业收入的增长率相比，现阶段丁咚杂货购物成本端的增长率较高。 　　

　　生鲜电商的用户粘性 　　

　　在这方面，丁咚买菜寄希望于规模，这也是电商平台的基本逻辑之一。借助互联网端口，它可以接触到更多的用户，与庞大的用户群分担固定成本，并使 　　

　　但问题是，用生鲜商品的“零售配送”模式，董买菜能从用户身上赚取溢价吗？这个细分市场的用户粘性怎么样？让我们回到线上生鲜消费的起源来讨论。 　　

　　首先，为什么会有生鲜电商市场？生鲜电商的市场不会是有太多空闲时间的人，因为发货不及时必然会出现品控问题。这部分人群时间成本低，会更倾向于选择去现场亲自挑选，除非线上产品的性价比能大大超过线下产品。可以看出，生鲜电商的主流消费者是太累而不会光顾菜市场的上班族。 　　

　　那么，以上班族为主的生鲜电商市场价格弹性如何？在思考这个问题的时候，我们需要考虑生鲜产品和外卖餐饮之间的微妙替代。生鲜产品买回家后需要清洗、煮熟后才能食用。如果生鲜产品叠加烹饪的心理成本超过外卖餐饮，可能会导致客户流失。所以从这种替代效应来看，生鲜电商市场不存在溢价过高的可能。 　　

　　但如果形成可持续的商业模式，生鲜电商的用户粘性是可以预期的。生鲜商品不同于美妆、服装、家居，具有突出的刚需特征。同时，生鲜消费也具有很强的规模确定性和复购属性。从线上模式迭代原有的线下超市，会有明确的市场空间和可持续的消费规模。这也是近年来生鲜电商不断涌现，各路互联网巨头争相进入市场的原因。 　　

　　当然，实现这个市场愿景的前提是商业模式的可持续性。这个可持续性既指用户消费的可持续性，也指电商运营的可持续性。但考虑到客户端价格弹性低，生鲜电商该去哪里“掘金”？ 　　

　　当电商平台向供应链寻求利润 　　

　　怎么赚钱，赚谁的钱，这个问题是电商平台的。 　　

在这一方面，线下仓储式零售的鼻祖Costco为这些新兴电商们提供了启发。Costco走的是极致性价比路线，可见简单理解为走“量”的生意。Costco 用尽可能低的价格向客户提高高质量产品，再凭借大规模的销量向供应链压价，分享供应链端的利润。这也是许多大型商超的商业逻辑。

但Costco的逻辑却不仅仅止步于“量”上，通过精简品类和推出自营品类，Costco将用户和利润同时牢牢抓在手中。对于相似的产品，Costco只会保留性价比最高的1-2个，不仅降低了库存成本，提高了单品类的议价权，还培养了用户对于Costco卖场的信任，亦即他们总能在Costco花最少的钱买到最好的东西。此外，Costco还推出自营品类，直接布局供应链上游。

在2021年第三季度财报会议展示上，叮咚买菜直接Costco的案例放在展示材料的开始，并表示叮咚买菜的商业逻辑是“Costco+DoorDash”，后者以半小时内的及时配送服务闻名。

对于Costco模式的履行，目前叮咚买菜的举措主要体现在源头直采及自营产品布局方面。在源头直采方面，截止2021年第三季度，叮咚买菜的生鲜产品源头直采比例为79.1%，较高的直采占比将释放更多利润空间。在自营产品布局方面，截止2021年第三季度，叮咚买菜共计拥有10个自有生产加工工厂，包括谷类加工厂、猪肉加工厂、3R加工厂等多个类别。此外，叮咚买菜还开始布局水产自营，并正在建设首个陆基无抗基围虾养殖基地。目前，叮咚买菜自有品牌占整体销售而的5.8%，根据规划，这一比例将在中长期提升至30%左右。

有了Costco模式作为模板，是否叮咚买菜就此无忧了呢？

对此，叮咚买菜的竞争对手每日优鲜交出了一份不一样的答卷。每日优鲜的基本盘依然是基于Costco模式的量贩与会员管理模式，不过每日优鲜却在次基础上答了一道附加题。今年3月，每日优鲜宣布未来将推动菜场业态迭代，目前已签下大量菜市场做标准化与数字化改造。这道附加题瞄准了互联网用户之外的市场，将每日优鲜推向了更下沉的三、四线城市，同时也为生鲜电商带来了B端业务的可能。

但从另一个方面来说，是不是对于生鲜电商而言，线上Costco模式长路漫漫，现有的上班族已经不够用了呢？毕竟对于Costco模式而言，生鲜电商依然具有较大的品类局限性，同时及时配送也增加了运营成本，本就微妙的盈利平衡点，可能需要更长的路径和更精细化的管理去实现。

本文源自每财网