莎士比亚曾说：“珠宝是无声的，但它比任何其他的话语更能打动女人的心。” 　　

　　女人喜欢珠宝，就像男人喜欢汽车一样。因为它既满足了女性的爱美之心，又带来了一些虚荣和骄傲。黄金等贵重首饰不仅可以传到家里，还可以在紧急情况下换钱，给人安全感。 　　

　　结婚买三金、过节送礼等刚性需求的存在，形成了稳定的珠宝消费市场。由于珠宝产品主要在线下销售，电商影响小，迭代慢，存货减值风险小，使得珠宝成为一项有利可图的业务。尤其是那些有品牌和渠道优势的头部公司，可以享受比一般零售行业高得多的利润。 　　

　　但随着中国结婚人数的下降，2014年后国内珠宝市场增速放缓。为了寻求更多的增量，周大福等珠宝龙头加速布局三四线城市等下沉市场。受疫情影响，今年一季度周大福直营店销售额下滑。 　　

　　01 珠宝行业增速下滑 　　

　　近年来，随着我国居民收入水平的提高，珠宝等非必需消费品的受众群体不断扩大。尤其是2002年中国黄金市场全面开放后，珠宝行业日益火爆。 　　

　　2003-2013年是中国黄金产业快速发展的时期。过去10年，中国人均可支配收入从8405.5元飙升至26467元，增长了两倍多。此外，结婚人数持续上升，珠宝行业欣欣向荣。 　　

　　在此期间，黄金饰品的复合增长率达到14%。2013年国际金价大跌时，出现了一波中国大妈抢金潮。 　　

　　然而，这种高歌猛进的增长在2014年戛然而止，2020年的行业增速开始下滑.在疫情的冲击下，珠宝市场出现罕见的下滑，但在2021年有所回升，珠宝市场规模达到8062亿元。 　　

　　首饰实用性不强，但具有观赏价值和一定的投资属性，受到女性消费者的青睐。性感女神梦露曾经说过，珠宝是女人最好的朋友。婚庆市场对钻戒、三金等珠宝产品的稳定需求，再加上越来越大的悦己消费，撑起了庞大的珠宝消费市场。 　　

　　在中国的珠宝零售产品中，黄金的偏好度最高。2021年，黄金约占国内珠宝零售的60%，而象征爱情的钻石仅占14%，历史悠久的玉石仅占10%。 　　

　　除了结婚爱美，买首饰也有一定的投资需求。从购买目的来看，购买金饰的人大多是作为消费品购买，但也有30%左右是为了投资。毕竟黄金是稀缺品，不仅有保值增值的作用，还易于流通变现，所以很多人爱买黄金。 　　

　　可以看出，近年来，在珠宝产品的销售情况不仅受到结婚人数、人均收入的影响，还受金价波动的扰动。,随着适婚年龄降低和晚婚等因素的影响下，中国结婚登基的人数急剧下降。结婚刚需买三个金钻戒的人没有以前多了，对结婚首饰的消费有一定影响。 　　

　　民政部数据显示，2021年，我国婚姻登记数为763.6万，创近35年新低，与2013年1300万的峰值相比，降幅超过40%。事实上，从2014年开始，中国的结婚人数就开始减少，而且这种趋势可能会随着出生人口的下降而持续下去。 　　

　　另外，2014年，黄金价格处于低迷状态。金价一度跌破每克250元，零售市场也不景气。很多出货速度慢，资金实力和对冲能力不足的中小珠宝公司倒闭。国内最大的黄金珠宝集散地深圳水贝珠宝市场进入寒冬。不少珠宝商表示，近年来生意越来越难做，整个行业的增速都在下滑。 　　

　　2020，在疫情的冲击下，出行受到限制，很多人收入下降，珠宝店人流量大不如前，对于严重依赖线下渠道的珠宝行业是一个不小的打击。毕竟近几年国内线上珠宝交易规模增长缓慢，占比不到10%，大部分销售依靠线下渠道。 　　

　　疫情对珠宝线下销售的影响，导致2020年中国珠宝市场规模出现罕见下滑。随着2000年疫情的好转 　　

　　02 行业集中度有待提高 　　

　　目前，中国珠宝消费市场的知名品牌不仅有蒂芙尼、宝格丽、潘多拉、施华洛世奇等国际品牌，还有周大福、周生生、老凤祥、周大生、六福珠宝等本土品牌。 　　

　　在品牌定位上，蒂芙尼和宝格丽走的都是高端奢侈品路线。门店主要开在北上广深、成都、杭州、武汉等城市。这些一二线城市经济发达，人均收入高，购买力强。潘多拉和施华洛世奇时尚奢侈，购买者更多是年轻人。 　　

　　在本土品牌中，周大福是唯一市值超过1000亿元的公司，也是唯一入围2020财年全球十大奢侈品的中国公司。从定位来看，周大福和老凤祥主要做中高端和大众市场，在一二线城市开了很多店。但近年来，为了增加市场份额，他们不断在三四线城市。 　　

从门店数量来看，周大福的门店总数和新增速度都位居行业前列。截止2022年3月底，周大福在内地拥有5700多个销售网点，一年里累计开设门店超1300家，并计划2023年再开上千家店。这开店速度，远超老凤祥、周大生等珠宝同行。

目前周大福的门店中70％左右是加盟店，近几年新开的店铺也绝大多数是加盟店。相比开直营门店，加盟模式可以利用加盟商的资金，公司的花费更少，同时向加盟商供货和提供服务也能获得收入，净利率水平更高，拓展速度也更快。尽管周大福的加盟店占比有所提高，但与老凤祥、周大生比还是有差距，后两者的加盟门店占比早就在90％以上了。

虽然周大福门店数量增加了很多，但同店销售业绩的下滑也值得关注。2022财年，周大福珠宝的内地直营零售点销售增长呈下滑趋势。

目前我国珠宝行业集中度并不高，许多品牌之间产品同质化明显，辨识度不高。头豹研究院数据显示，2020年国内珠宝市场市占率前5名分别是周大福、老凤祥、老庙、周生生与周大生，市场份额分别为7.6％、7.5％、3.5％、1.3％、1.1％。

在行业增速放缓和疫情冲击的背景下，头部珠宝品牌还可以通过抢占下沉市场获得增量，但其他中小品牌的日子可能会更难过。

03 尾声

珠宝是一门利润可观、风险较低的生意，结婚买钻戒、三金的需求，加上悦己等消费形成了超过8000亿元的市场规模，也出现了像周六福这样市值上千亿的公司。

2014年以来，我国结婚人数明显下滑，收入增长速度也没以前那么快了，珠宝行业增速出现下滑趋势，疫情的到来，更是对严重依赖线下销售的珠宝行业造成冲击。

在日益激烈的行业竞争中，为了保持业绩增长，周六福等头部珠宝商已经在加速布局下沉渠道，以通过加盟商来提升批发业务，但直营店零售业务的下滑也难以避免。按照这种趋势，未来珠宝行业集中度还会提高，许多中小珠宝商的生存环境会更加艰难。

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