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  我们经常在网上看到广告。   

  

     

  

  

  

  百度竞价广告   

  

     

  

  

  

  网站的侧面广告   

  

     

  

  

  

  微博开平广告   

  

  合约广告时代   

  

  刚开始的时候,广告并没有那么百花齐放。真的超级简单。   

  

  不像现在,我听一首歌,突然就有了共鸣。我刷下评论,无意间看到了广告。   

  

     

  

  网易乐评广告   

  

  累了,想刷个知乎放松一下,顺便看看假期去哪玩~   

  

     

  

  智虎广告   

  

  我正要进去看看又酷又便宜的旅行是什么样的。直接跳到了下载页面,心都碎了~   

  

  然后当我打开Tik Tok的时候,我就可以快乐地刷牙了。   

  

  哎,有个漂亮的小姐姐~   

  

     

  

  Tik Tok广告   

  

  或者广告.   

  

  就是各种防不胜防的广告。   

  

  看来广告爸爸们,为了不让大家注意到广告,一直都在你身边无处不在的潜伏着,无时无刻不在入侵着你们单纯的小心灵。   

  

  但是公司要生存,广告是相对容易的变现方式。   

  

  1969年,随着互联网的出现,各种新奇的技术应运而生。一群人意识到互联网会改变世界,同时也一直在积极探索如何利用互联网赚钱。   

  

  到了20世纪末(大约1999年),互联网广告出现了。   

  

  赚钱也是时代发展的动力之一~   

  

  简单版:合同广告   

  

  起初,互联网广告并不像现在看起来那么多样化。   

  

  只是为了满足广告爸爸们最基本的需求,在网站的页面上有一个展示自己产品的地方就可以了。   

  

  此时的广告爸爸们并没有仔细计算广告的真实效果,只是简单的签订了合同,确定了广告位、广告创意、策略、投放时间。   

  

     

  

  这种方式,我们称之为合同广告。   

  

  有很多广告爸爸已经尝到了互联网广告给自己企业带来的甜头。   

  

  看到互联网广告发展不错,互联网媒体也想多赚钱,于是开始涨价。   

  

     

  

  每年涨,每个季度涨,温水煮青蛙,父亲更容易接受广告。   

  

  于是,互联网开始蓬勃发展。   

  

  升级:互联网定向广告   

  

  在这期间,一些经营互联网广告的人发现了互联网广告的一个特点:“可以针对不同的人群,投放不同的广告”。   

  

  没错,就是我们现在所说的“互联网定向广告”。   

  

  通过技术给用户贴标签,不管是男是女,什么年龄段,简直就是广告加持。难怪广告爸爸们这么开心。   

  

  人群更精准,转化更高,收入也带来了大幅增长。   

  

  这个时候的广告模式还是以前的合同广告形式。   

  

  但因为可以直接投放到精准(目前还是比较粗糙和相对精准的)用户,所以对广告奶爸(尤其是产品(金)牌(主)广告奶爸)的要求更多。   

  

  比如保证数量。   

达到多少,

  

总金额多少钱,

  

如果没达到打算赔多少钱。

  

  

此时,行业就已经将CPM(展示一千次的成本)作为考量维度了。

  

  

行业规则开始逐步建立。

  

  

业务需要跑通,当然离不开技术上的支持。

  

  

比如:广告爸爸A花了钱,想有一个好位置,实时触达到更多的目标人群。

  

广告爸爸B也希望这样。这就牵涉到在线分配的问题。

  

  

  


  

所有高难度的业务问题,当然少不了数学的参与(那些说学数学没用的,肯定是觉得太难了~~~),带约束优化框架就是专门解决在线分配的一种数学框架。现在这个方法在其他行业也是广泛应用了。

  

  

由于定向投放太深得广告爸爸们的欢心,以后的定向标签越来越精准。但又有新的问题产生:标签那么多,需要流量预估更准确。

  


  

  


  

各种各样的标签

  

  

如果按照之前的在线分配方式有可能造成流量浪费(媒体的利益不能最大化)。

  

  

竞价广告时代

  


  

然后有人又想到了新的策略:拍卖广告位。

  

就是在一定时间内哪位广告爸爸出的钱多,广告位就上谁的广告,不再采用之前的合约方式。

  

  

竞价广告

  


  

这就是我们现在经常见到的竞价广告。比如百度搜索采取的就是竞价广告的形式中的一种,叫做搜索广告。

  

  


  

  


  

百度搜索广告

  

  

这种方式就像打开了一个新的利益世界,由搜索广告逐步进化到上下文广告。

  

  

广告网络

  


  

基于竞价机制和精准人群定向这两个功能,在线广告又有新的市场形态---广告网络(ADN,可以理解为房地产的房产中介的角色。)

  

它的作用就是联合众多的中小媒体,统一和广告主进行谈判,相当于媒体的中介。

  

这样一来,不仅为广告主省了时间,也使得中小媒体可以联合起来,有更多的谈判条件。

  

ADN进行广告定价,广告爸爸把需求给ADN,ADN再发布到合适的媒体中,在这个过程中赚取一部分费用。

  

  


  

  


  


  

广告交易平台

  

  

后来ADN越来越多,变得良莠不齐,把广告爸爸们都搞得焦头烂额,不知道该选择哪个。

  

于是广告交易平台ADX(Ad Exchange)出现了,类似于股票交易市场。

  

ADN把自己的广告位(相当于股票市场中的股票)登记在ADX平台上,由购买广告位的广告爸爸或者代理商自主选择购买。

  

  

最初,ADX平台上的广告位并不是实时的。但随着技术的发展,ADX上的广告位交易时间越来越短。

  

需求方平台

  


  

不过在进行广告位选择的时候,广告爸爸们又犯愁了,这个界面很不友好,操作比较麻烦,谁来帮我打理下真是再好不过了。

  

  

于是需求方平台(DSP,Demand Side Platform)就出现了。

  

DSP对接了主流的ADX(广告交易平台),并把广告位的具体概念变成了受众人群(能看到广告爸爸投放广告的大批吃瓜群众),变成了“不要广告位,只要目标受众”。

  

  

虽然DSP平台本身具有很多标签,广告位还是需要DSP自己帮助广告爸爸们进行挑选完成。

  

  

在没有出现DSP之前,有一个类似DSP的角色,就是交易终端(TD,Trading Desk),但是并没有DSP这么强大,所以很容易被忽略了。

  

供应方平台

  

  

与需求方平台(DSP)相对应的是供应方平台(SSP,Supply Side Platform)。

  

同样可以帮助各供应方(媒体、ADN们等)管理自己的广告位,一方面对接需求方平台(DSP)或者广告交易平台(ADX)。

  

下图说明了DSP、SSP与ADX之间的关系。

  

  


  

  


  

  

重点记忆

  


  

数据管理平台

  


  

需求方平台(DSP)已经超级强大,但还有些缺点不可避免,比如有些人群的数据是获取不到的。

  

所以后来又出现了一个平台,专门帮助需求方平台(DSP)提供数据的平台,数据管理平台(DMP,Data Management Platform)。

  

它通过专业收集数据的方式,收集种类多样的数据,同时还具备分类处理的功能,更好的提供给各个需求方平台(DSP)使用。

  

现在再看到DSP、ADN、SSP、DMP这些专业术语,是不是不那么懵逼了呢~

  

  


  

  

好了,本期跟大家聊了下广告行业的大框架,相信你们心里对互联网广告已经有了一个初步的印象。

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