万峰 　　

　　个险渠道作为寿险业最大的销售渠道，因其客户范围广、自控能力强、销售能力强且复杂、服务强、对高价值产品依赖性强等特点，受到寿险公司的高度重视。 　　

　　近期寿险保费收入增速放缓，保险代理人流失严重，员工难以增加，个人代理人收入下降，成为业内热议的话题。可见个险渠道面临的压力很大。 　　

　　面临挑战 　　

　　来自外企的挑战。个人代理人资格考试取消以来，个人代理人从2014年的325万人增长到2019年的912万人。但是团队的业绩率在下降，从过去行业的35%左右下降到20%左右，导致团队“虚胖”，整体销售能力下降。保险公司处于既不愿“清欠”，又没有有效办法提高履约率的两难境地。另一方面，在同样的市场环境下，外资公司的成就率是中资公司的两倍。如果中资公司的个险团队继续“虚胖”，不出几年，外资寿险公司将在本土市场取得领先地位。在个险渠道的团队建设上，外资公司的优势已经开始显现，外资公司对中资公司的挑战已经到来。 　　

　　代理商的收入水平呈下降趋势。收入水平是个人代理团队的核心问题。如果代理人的收入没有比较优势，就没有吸引力。代理人的收入在下降，处于较低水平，意味着从事个人代理的吸引力在逐渐下降，这是市场给出的风险信号。如果保险公司不能尽快扭转这种局面，整个行业的个人代理人流失将会很严重，以后很难再招到新人补充，团队的发展也将成为一个大问题。 　　

　　个人代理营销模式引入20多年来，我们只关注代理人的销售模式，并没有深入研究这种营销模式的运营和管理。只强调代理人销售能力(生产力)的提升，而不重视代理人利益分配(生产关系)与销售能力之间的协调。 　　

　　因此，解决代理人团队增加、流失、收入低等问题，需要从解决深层次问题入手，重新认识代理人团队的特征，了解促进代理人团队发展的驱动因素，了解影响代理人团队留存的因素以及代理人团队发展的基本规律。 　　

　　转型的挑战。寿险业过去30年的发展，背后是资本市场的红利。现在正处于从理财产品到实惠产品的过渡期。未来看销售能力，卖服务，卖品牌。需要重塑营销体系，包括基础渠道发展策略、营销理念、利益关系体系、销售能力建设体系、团队发展模式等。有必要研究改变个体代理人的深层次问题。代理营销管理是一个专业的事情，需要专业的人员来做。 　　

　　提高教育培训能力的挑战。实际上，目前个险团队的问题就是销售能力的问题。个险渠道的整体销售能力体现了市场竞争力。个人代理的销售能力是靠教育培养出来的。不是自己造成的。寿险公司对代理人的培养能力是代理人团队建设的软实力，或者说是个人代理人团队建设的核心竞争力。 　　

　　公司个人代理的教育培训包括基础知识和销售技能两部分。就头部寿险公司而言，基础知识培训方面有大量的专业培训教材和专职讲师，但在销售技能培训方面，缺乏系统的专业培训教材和经验丰富的专职讲师。这是中资企业与优秀外资企业的显著区别，也是团队建设软实力和核心竞争力的区别 　　

　　个险仍是未来行业发展的主要渠道。从2005-2020年的数据来看，个险渠道的保费贡献率长期在41%-59%之间，15年的平均值为50%。个险渠道是寿险业保费贡献的绝对主渠道。如果按产品类别来看，未来的养老、健康险、普通型寿险是主流产品，那么个险渠道肯定还是主渠道。因为寿险产品销售的基本逻辑不会改变，就养老年金、健康保险和一般寿险产品的特点来看，最适合的还是面对面销售，个人代理人渠道有先天优势。调查显示，在新投保人群中，近四成客户偏好个人保险代理人或保险经纪人，三成以上偏好保险公司官网和网络平台。在投保客户中，近五成偏好个人保险代理人或保险经纪人，三成以上偏好保险公司官网和网络平台。人人保险集团发布的家庭保险需求调查保险也显示，52%的购买者通过保险公司的个人保险代理人渠道，约35%通过保险公司的互联网渠道和保险公司的线下网点。 　　

　　总公司还是会占主导地位。目前，寿险市场的总公司在个险渠道中占据主导地位，形成了绝对优势。在未来寿险市场的发展中，他们不会放弃个险渠道，仍将保持目前的主导地位。这主要是由于以下原因： 　　

　　1.以后很难有一个渠道可以替代个险。只要头部公司不放弃，个险渠道仍将是这些头部公司的主要销售渠道。 　　

　　2.总公司有经济实力继续发展个人代理渠道。经过多年的发展，头部公司在个人代理渠道经历了一个初创期，现在进入了发展期。在渠道资源投入上基本实现了成本差异收益，有足够的成本资源再投入个险渠道。 　　

　　3.总公司已完成个险团队建设的基础工作。经过多年的发展，他们已经完成了个人保险制度，组织管理制度和团队发展。 　　

4.头部公司已经形成全面的销售管理体系，如营销策划、销售支持、风险管控体系等。

5.未来主流产品，包括养老年金、健康险产品的长期性、高保费、复杂条款、信息不对称这些固有属性，决定了它们需要由受过专门培训的个人代理人进行面对面沟通和销售，这也决定了头部保险公司“以个险渠道为核心”的发展模式不会改变。

未来的竞争要靠销售能力。过去、现在的市场销售竞争靠的是资本市场的投资收益、“人海战术”。未来的竞争将靠个人和团队的销售能力来做养老保险、健康保险和普通寿险产品的销售，要靠销售知识和销售技能。“滥竽充数”的时代即将过去。未来的销售队伍的战斗力不是靠人力规模的大小，而是靠销售能力的强弱。未来各个公司个人代理人之间的竞争是“特战队”与“游击队”的对决。

渠道的格局会发生变化。现在的渠道格局是以理财型产品为主形成的格局。未来是以养老年金、健康险、普通寿险为主形成的格局。这必将打破现有的市场格局而形成新的市场格局。新的市场格局下，头部寿险公司的渠道排序将会被打破，市场份额会被重新构成。新格局取决于未来各家公司的销售能力。

市场竞争将逐渐转向多元的竞争，这表现在如下方面：

1.争夺客户资源的竞争。未来的养老、健康险客户都将是长期性的客户，一旦投保，基本不变。未来客户资源将是寿险公司最大的资本、最大的财富。未来个险渠道的竞争将由过去的保费竞争转向客户的竞争。

2.转向客户服务的竞争。未来，养老金缴费期的管理、领取期的频繁支付服务、医疗险纷繁复杂的理赔服务等都是客户对保险的直接体验。体验的效果就是客户的口碑，也是公司的形象。客户会越来越看中寿险公司的服务。客户服务体系将成为未来寿险公司最重要的销售支持。客户不再是单一地去看保单的投资回报，更多的是重视未来的服务体验。

3.由产品竞争转向品牌竞争。未来不论是养老产品还是健康产品，产品的同质化将更加严重。打造品牌产品将是寿险公司产品的发展方向。品牌产品的竞争将成为主要的竞争。

（本文整理自万峰在茶道燕疏北京大讲堂上的分享）