女儿三岁买什么礼物,尼尔森什么水平

  

     

  

  据了解,在液态乳品超60%的销售额来自下线城市,过去的一段时间里,乡镇市场充斥着一些劣质品牌和低质量的乳制品,这在一定程度上阻碍了乳制品市场的发展。   

  

  随着农村消费水平的逐步提高,又因为疫情,消费者更加注重营养和健康。全面的奶业政策相继实施,促进了农村奶业的发展。另外,一二线城市毕竟数量有限,能发展的人少。下沉的市场将成为乳企的战场,企业的综合实力将受到考验。   

  

     

  

  杂牌、低品质乳制品充斥乡镇市场   

  

  几乎所有这些产品都是在乡镇乳制品市场在过去的长时间内都充斥着杂牌、低品质、冒牌的乳制品,.许多小卖部和批发部发现的核桃、露露、特仑苏、金典等六大知名品牌的假冒产品。在乡镇市场广为流传。   

  

  因为冒牌产品的价格相对便宜,一些中老年消费者和一些没有品牌概念的消费者贪图便宜,选择低质产品;此外,除了龙头企业,乳企对于乡镇市场鞭长莫及,中小乳品企业没有太多的资金、精力和渠道来打通下沉的渠道;此外,乡镇消费者对乳制品的认知较为匮乏对品牌和乳制品知之甚少,即使乳制品企业想要突破乡镇市场,也需要有针对性。   

  

  上海睿农咨询总经理侯军伟告诉 《乳业财经》 ,目前乡镇消费者主要追求性价比,对礼品类消费多,对基础型产品的消费量较大。   

  

  目前,常温和液体乳制品在乡镇很常见,几乎常温乳制品占据了主要部分,因为这些产品运输要求低,储存时间长。而低温乳制品不仅对运输条件有需求,而且奶源半径有限,布局市场多在工厂周边有限范围内。   

  

     

  

  乳制品消费力增长10.6%   

  

  随着国内经济的逐步好转,乡镇经济的快速提升,在乳制品上的支出有所增加。近年来,农村乳品市场迅速扩大,成为许多乳品企业增长的主要动力。   

  

  凯度消费指数中国城市家庭样本组数据显示,液态乳制品主要在低线城市,超过60%的销售额来自低线城市。截至2021年6月18日,过去24周,液态乳品在地级市销售额同比增长率最高,为10%;另外,在县级市及县城和省会城市销售额增长较好,同比增速分别为8.7%和7.9%。   

  

  而常温乳制品和液态乳制品的整体结构基本相同,在下沉市场中增速更快。常温乳品在地级市、省会城市和县级市及县城,销售额同比增长率分别为14.2%、13.5%和11.6%。   

  

  由于上述两类产品在乡镇消费者中的认知度大于低温乳制品,且乳企普遍重视乡镇低温乳制品的发展,企业的精力、渠道、资金都无法支撑下沉市场的扩大。   

  

  成人奶粉在地级市销售额同比增长率为21.7%,县级市及县城、省会城市销售额同比增长率分别为12%、9.4%。   

  

  除了低温乳制品的没落,很多种类的乳制品都在崛起,这在一定程度上证明了下沉市场对乳制品的认知和需求在不断提升,未来有一定的发展前景。   

  

     

  

  政策推动乡镇乳业发展   

  

  2018年,国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》,成功促进了县域市场乳制品消费,给消费者打了一剂强心剂。之后各省市关于奶业振兴的扶持政策相继落地,共同助力奶业在乡镇市场的发展。   

  

  此外,在《中共中央、国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》中指出,要在育婴服务、奶粉和乳制品行业等行业培育民族品牌。2021年上半年,国产液态乳制品的消费和销售占比很大,增速快于进口液态乳制品。基于疫情、部分洋奶粉进口受阻、国产乳制品质量更新鲜等因素,消费者对国产乳制品的信心逐步恢复,国产乳制品发展的产业机遇不断凸显。   

  

  政策的不断推动将促进乡镇奶业的发展。   

,促进消费者对乳制品认知逐渐提升。乳企也积极响应国家号召,开始加大布局下沉市场,“真枪实弹”的战争早已打响。

  


  

  

下沉市场潜能

  


  

作为“乳业双雄”的伊利、蒙牛企业综合实力较强,不管是渠道、营销,还是资金上都优于中小型乳企,也都早早开始打通下沉市场,所以目前乳业双雄市场布局全面,覆盖面广。

  


  

据尼尔森数据显示,在关键的常温奶市场,2021年上半年,伊利、蒙牛市场份额67.6%。头部品牌在低线市场发展时间较长,并且已经奠定了一定的地位。

  


  

除了液奶、奶粉品牌也均在加强下沉市场的开拓。比如菲仕兰就在财报中强调,将加速在下线城市挖掘消费增量,借助自身的数字化能力推出了下线市场通路渗透APP,用极简的货物流、轻绑定的专业合作模式进行了有益的尝试,目前已经取得了初步的进展。

  


  

另外,随着一二线城市奶粉市场逐渐饱和,并且一二线城市生育率较低,众所乳企开始转向下沉市场,想要从中寻求突破。

  


  

其中,惠氏瞄准乡镇市场,此前称希望花三年左右的时间能拿下三四线城市约5%左右的市场份额。

  


  

国内乳企和外资乳企都在抢占下沉市场,足以证明下沉市场的发展潜力,这场战争需要拼企业的综合实力和持续的投入。

  


  

  

2021年城镇化率64.72%

  


  

据了解,2021年末全国就业人员为74652万人,其中城镇就业人员46773万人,占全国就业人员比重为62.7%,比上年末上升1.1个百分点。全年城镇新增就业1269万人,比上年多增83万人。

  


  

乡镇消费者人数不断增多,并且消费者水平迅速提升。据中国奶业协会发布数据显示,分城乡看,城镇居民人均消费支出30307元,名义增长12.2%;农村居民人均消费支出15916元,名义增长16.1%。下线城市婴配奶粉市场份额占比高达55%。

  


  

看似庞大的乡镇市场,其实想要攻破并不是易事。侯军伟告诉《乳业财经》,目前乡镇市场的消费潜力还远远没有释放出来,有待乳企投入发展。

  


  

他认为,乡镇市场是入门级消费群体的主要聚集地,专家对乳品的推荐,已经促使更多的人对乳品有了新的认识,开始饮用乳品,这将会是未来乡镇市场重要的增长点;另外,消费潜力巨大,乡镇市场的居民收入增长率是高于城镇居民收入增长率的;乡镇市场目前乳品主要以伊利、蒙牛为主,大部分地区的本土品牌还没有真正地占领乡镇市场,这都是机会。

  


  

认知&浅评:从长远角度看乡镇乳品市场,乡镇人数多,并且乳品的市占率较低,是拥有较大发展潜能的,可能会成为乳企拓展增长的有利因素。但要注意的是,虽然乡镇消费者对乳制品需求欲望不断加大,但仍要加大力度对消费者进行乳品教育,只有乡镇消费者对乳制品拥有全面认知,才能减轻布局下沉市场的压力。

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