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温提莱卡智库
今年的618电商节有点不一样。
无论是早早开始的漫长促销期，还是各种促销游戏和明星聚会，以及Aauto Quicker、Tik Tok等新玩家的进入，整个直播电商和视频购物平台都在蓬勃发展。
一个明显的信号是，618已经从单纯的价格战变成了综合实力的比拼，大家都在努力做到“人无我有，人无我有，人无我有”。比如淘宝在内容端做了一系列升级，而Aauto Quicker和Tik Tok分别专注于“信任直播”和“兴趣电商”。竞争的背后，是流量拆分后，利用各自优势提高商家转化效率的问题。
在不再强制商家“二选一”的新规下，各家都有必要拿出真正的看家本领。下沉市场的厮杀，资本市场的波动，都让今年的618充满看点。
过去每年的618电商节，老玩家如JD.COM、天猫、苏宁等演主角，“后起之秀”品多多偶尔以晚会的形式刷掉他的存在感。今年他还利用618打出了自己的“两周年促销十亿补贴”。然而，这些短视频电商平台，如Tik Tok和Aauto Quicker，今年正式加入了618的战斗。
玩家的增加自然会带来新的变化，典型的就是增加更多的时间，减少套路。5月24日，JD.COM、天猫、Suning.cn的618预售渠道陆续开启，相比往年数据再次呈现消费热潮。其中，JD.COM表示，618将从5月24日持续到6月20日，将联合联合品牌和商家推出“十亿购物金”，包括现金充红包、优惠券、一号京邮、首购礼金等优惠形式。今年将着力打造直播、短视频、大图文的内容新生态。
宣布今年天猫618预售不用熬夜，5月24日晚8点开始，6月1日开始支付尾款。折扣持续20天，今年天猫618共有25万品牌参与，是去年的2.5倍。此次活动共有1300万件商品参与，其中140万件新品入选天猫618首发。而且天猫没有像往年一样有各种复杂的优惠计算，跨店满减也从去年的“满300减40”升级为“满200减30”，还为消费者推出了天猫清单，每小时更新一次，方便消费者一键“抄作业”。Suning.cn以“两轮预售”开路，推出以旧换新、购物补贴、免息分期等优惠方式。
入了局的Aauto Quicker正赶着“早点聚”，发布了5月18日616品质购物节的计划。所有的活动都满了。据其官方介绍，活动将于5月20日开始，Aauto Quicker将推出宠物粉、国货、专家评选等专题节目。6月1日起，新增线上儿童趣味嘉年华、信任答谢会、端午节嘉年华。6月15日，Aauto quickless首届电商晚会——Aauto quickless 616真诚之夜将启动。6月16日-20日，线上品质购物节嘉年华将正式开启，将极大推动全面爆发。5月25日，Tik Tok电商推出“Tik Tok 618好物节”，为期25天。在此期间，平台将推出“遇见新国潮”专场、节日主题直播间、品牌直播间等数万场直播，以及Tik Tok好物榜、618专属表情道具、互动城市等。
除了上述各家的促销时长和玩法，618也成为了电商综合实力的比拼，尤其是在物流和售后保障方面。
比如天猫官方宣布，从5月24日起，下调平台商家“退货运费险”的费用。降费后，预计全年商户运输保险成本平均下降25%。不仅如此，菜鸟供应链最近宣布“预售提速”覆盖全国300个城市
在JD.COM，今年618期间，它将继续在预售领域提高价格。通过系统化的算法，供应链规划和多级库存预售、仓储、生产、包装将在消费者支付定金时立即开始，数百万SKU商品将被放置在全国最接近消费者的各级仓库，让更多消费者可以立即购买商品。在商品售后上，无论是JD.COM的新品、爆款还是C2M(反向定制)产品，90%以上都能享受到价格保障服务。
6月1日，Aauto quickless正式推出店铺信任卡，包含Aauto quickless平台购物保障和平台优惠券，为消费者提供“不退款、不退货”、“运费返还”、“假一赔十”等专属权益保障。目的是打消消费者参与现场购物的顾虑，通过引入更多的售后保障赢得消费者更多的信任。
可以说，对于天猫、JD.COM等传统电商平台来说，618期间，更多的服务集中在全链条。通过给各种产品提供更多的新品牌，发挥了这种线上线下的优势来吸引消费者。而Aauto Quicker和Tik Tok则充分利用自身短视频内容的优势，专注于边看边玩边买的视频购物体验，通过强化“信任”和“兴趣”的平台特性，增加对用户的粘性，让用户在娱乐中完成购物消费。
在这场玩家众多的618电商大战中，也让对下沉市场的打击更加激烈。
截至2021年3月31日，淘宝特别版年活跃消费者突破1.5亿；2021财年全年，阿里巴巴新增年度活跃消费者中，只有30%来自一二线城市。下沉市场，近70%的人口，消费潜力巨大，也是新品牌、新品类、新产品的主要增量领域和主要孵化地。
5月28日，淘宝特别版宣布品牌升级，正式更名为淘特。淘客还公布了今年“618”的玩法：将从全国各地的产业带工厂、农田果园，把大量性价比高的好货直接配送给消费者。一淘还将首次拿出10亿官方补贴渠道，在渠道购买你就买单；同时加强质量控制和售后服务，坏果免费赔偿退货。用户互动游戏
法则追求简单易懂，既不用拼也不用砍。而京东去年组建的京喜事业群，包括特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通等业务板块，也是主打下沉市场消费的多种场景。5月20日，京喜电商正式上线“京喜官方直营”入局618，称将通过官方优选、直采低价、24小时发货、免费退货等服务，为用户带来“真好货 真便宜”的购物体验。
今年618期间，苏宁也将依托全国9000余家零售云门店（同时在全国继续布局247家县镇门店），将优惠力度、服务内容进行全面升级，进一步强化好商品、好价格、好服务，在工厂价格直降的基础上加码平台补贴力度，同步设置多重到店购物奖励，同时零售云借助深入下沉市场的“苏宁帮客”已经实现了全国超30000乡镇的“24小时送装”、“送装一体”服务，免除消费者的后顾之忧。
与此同时，在下沉市场中，产业带也成为竞争的关键，尤其对于生鲜、水果等农产品品类，这更是需要产地基地、仓储等多个层面的重投入。天猫618产业带会场“源头直供”于日前正式上线，覆盖广州、佛山、常熟、金华、泉州等十大产地，超10万个工厂，超过200万商品将首次参与天猫618。今年以来，淘宝天猫在广州、佛山、普宁、台州、泉州等多地部署商家运营中心，小二们在天猫618期间，都直接面向原产地服务于工厂与商家需求。
京东称将直接联动全国优质产业带，带来真正的源头好物，比如德化白瓷产业带、广东白蕉海鲈鱼产业带、嘉兴粽子产业带、柳州螺狮粉产业带、内蒙古牛肉干产业带等等，覆盖美食、电器、家居等多种品类。
而拼多多则启动“家乡好物直播”乡村产业振兴计划，该计划将瞄准全国超过100个特色产业带，通过全面的激励扶持，持续深耕乡村产业，促进全国各地最好吃最好用的农副产品，更好对接8亿消费者的大市场。快手通过在各地建立电商直播基地，深入产业上游，整合供应链、产业带等资源，以帮助主播节省在选品、品控等环节的时间。
目前，下沉市场已经成为所有电商的必争之地，电商平台也开始逐步打造各自的下沉市场生态，以进一步缩短电商在上线城市和下沉市场之间的差距。传统电商在品控、物流以及售后等方面有保障，而新兴的内容电商则更接地气，互动性更强，两者也都在相互渗透，比如今年618，京东将开设官方抖音蓝V店，未来全量的京东商品将接入抖音小店。但对消费者来说，质优价廉才是他们最关心的。
自5月24日开启618预售以来，中概股电商“三巨头”的股价也开始逐步上涨，截至美东时间6月3日收盘，期间阿里巴巴涨3.13%，拼多多涨2.3%，京东涨5.39%。而直播电商的火爆，也让抖音、快手的表现备受关注，比如从5月31日到6月4日港股收盘，快手股价已上涨了6.23%。
在618这个同场竞技的舞台，各家都要向资本市场证明自身的实力。比如在平台不再强制商家“二选一”的新规下，阿里需要捍卫自身在电商领域的霸主地位；而京东的品质服务和物流优势是否能助其扩大下沉市场；拼多多则需要证明“百亿补贴”仍然有效，并且能够实现向上反攻；快手也需要证明其电商商业化的前景可期，尽管今年一季度快手电商交易总额同比增长219.8%，达1186亿元。
据媒体报道，今年快手电商设定的GMV目标在7500亿元至8000亿元，抖音电商GMV到今年年底，也要实现5000亿元目标。所以，618无疑是实现年度目标的关键之战。
华泰证券以及兴业证券的报告指出，去中心化内容生态及产业链，“618”活动有望对其电商业务发展形成催化，关注快手-W、芒果超媒等平台型公司和中间服务型公司，以及MCN龙头等，继续享受高成长红利。直播电商和内容营销的业务规模持续快速扩张，渗透率加速提升，直播电商有望成为众多品牌的标配工具。快手电商目前货币化率约1%，低于传统电商的3-5%，有望继续提升。
东北证券的报告也显示，2021年直播电商仍将保持高速发展，今年6月电商大促活动中，快手、抖音全面下场，在玩法端、流量端等维度全面升级，对上半年GMV提速贡献显著，直播电商产业链参与者预计在电商大促中全面受益。
