在不确定性干扰的外部环境下，2022年第一季度中国网络消费稳中有进。 　　

　　

　　国家统计局数据显示，2022年1-4月，实物商品网上零售额32887亿元，增长5.2%，占社会消费品零售总额的23.8%。 　　

　　

　　与此同时，代表新技术、新设计、新功能、新体验、更好利润的新产品线上消费迎来了前所未有的发展机遇。 　　

　　

　　从年初的冰雪消费、功能性护肤品、家庭消费的兴起、户外露营的热潮、熟食的流行来看，消费需求总是在寻找新的热点，而在2022年，将会表现出更加明确的特征：更理性、更负责、更有实用价值。 　　

　　

　　2022年线上新品消费现状如何？新品消费有哪些趋势和特点？如何进一步挖掘线上新品消费的市场潜力？ 　　

　　

　　以JD.COM为代表的互联网平台，从不同维度全面发展新品业务，构建了更加完整成熟的“新品生态”。 　　

　　

　　2022年JD.COM 618之际，JD.COM消费与产业发展研究院联合发布《新京报》(点击查看原文，以下简称报告)。 　　

　　

　　基于京东平台消费大数据，梳理出今年上半年以来的一些市场观察： 　　

　　

　　01刚性需求增加，用户购买新产品的意愿保持积极。 　　

　　

　　02在原材料成本不断增加的压力下，行业从价格战向数字化转型。 　　

　　

　　03先进制造和C2M等技术提升消费效率 　　

　　

　　04年轻人的消费之家 　　

　　

　　05老字号“反杀” 　　

　　

　　反思消费主义，对营销脱敏，是消费理性的重要表现。 　　

　　

　　以下是基于这些变化的详细分析。 　　

　　

　　刚性需求在增长， 　　

　　

　　用户购新意愿依然积极 　　

　　

　　《2022线上新品消费报告》的数据显示，与去年相比，48%的消费者对今年的新品有更强烈的购买欲望，并有可能付诸行动。另有31%的人仍然关注新产品，而只有8%的人降低了关注度和购买欲望。 　　

　　

　　一方面，随着新品普及的平均周期变短，品牌厂商需要在产品组合上做出努力。另一方面，将用户共创融入到从产品创作到产品交付的完整闭环过程中变得越来越重要。 　　

　　

　　新品一直是整体消费的重要推动力。其营业额增长一直领先于其类别的整体增长。 　　

　　

　　自2022年以来，79%的消费者一直在关注新产品。在JD.COM的食品和家居产品中，新品成交额大幅增长，JD.COM 618 3C家电新品消费爆发。 　　

　　

　　从上图可以看出，2022年1-5月以来，部分核心品类的新品成交额仍然同比领先。其中手机新品(交易金额)占比60%，充分说明“追新”正在成为一种普遍的消费趋势，该类消费者有买新品不买旧品的习惯。 　　

　　

　　这一代年轻人更注重家庭。他们勇于探索“未知领域”，更清楚自己的需求。因此，能够更好地满足不同用户个性化需求的产品，如现成菜、超值锅碗瓢盆、洗烘套装、智能马桶等，逐渐成为一种趋势，将2020年以来的“家居经济”进一步升级为“家居消费场景”，成为中国消费市场新的增长极。 　　

　　

　　原材料等成本增长压力下 　　

　　

　　行业从价格战向数字化转型 　　

　　

　　由于电器产品的特性，上市一段时间后往往会降价。而且中国的制造业在过去很长一段时间都是通过价格战来抢占市场的，但是现在人们意识到依靠价格战并不会长久的让消费者受益。真正降低价格的不是价格战，而是技术的发展和升级。 　　

　　

　　对比2022年和2021年，3C家电中，新品单价与所有品类平均单价对比。可以发现，除了一些特殊原因，大部分品类的新单价都高于该品类的均价。 　　

　　

　　其中，能够帮助厂商维持利润并占据稳定市场份额，同时赢得消费者青睐的新产品/品类，是那些具有新功能、新技术，能够满足消费者细分需求的产品/品类。 　　

　　

　　另一方面，上图也表明，在3C 　　

　　

　　但2022年的情况显示，一些新家电的营业额，如扫地机器人、新风空调等。继续增加，超过2021年的水平。同时新增品类，比如低糖电饭煲、游戏投影等。也在JD.COM的推动下，迅速建立行业标准，开拓市场，形成新的品类。 　　

　　

　　对新产品更敏感的技术和互联网从业者更多 　　

是成为这类新品的坚实拥趸。

　　

先进制造和C2M等科技赋能消费效率

　　

目前，京东C2M智造平台服务已覆盖70+一级品类、900余个三级品类，已和九阳厨具、雷神、松下、美的、惠普、恒安安而康等近2000余家知名品牌达成合作，助力品牌商加快新品开发速度、提高新品开发成功率，未来两年预计将服务超过10000家品牌及工厂。JC2M系统可以实现产品需求调研时间减少75% ，新品上市周期缩短67%，2021京东11.11期间， Y-C2M商品爆款率90%+。

　　

年轻人的消费主场

　　

年轻一代的的偏好引领了全民消费的风向，使很多全新的品类崛起，成为中国消费市场新的增长极。

　　

2021年，中国Z世代达3亿，他们成为中国市场的主力军、市场的风向标。

　　

他们关注个性化、多样化、品质化，重视消费体验，消费欲望与上几代人相比更加强烈，收入潜力大，因此满足年轻人的需求离不开人货匹配的能力和产业的升级。

　　

在调研中发现，消费者对此类商品的“刚性需求”占比达到65%以上，排名第二的是“一直关注的品牌上新”。而对分年龄段的进行偏好度分析（TGI）可见，“刚需”在各年龄段中分布比较平均，年轻人的“换新”频率略高一些。

　　

而在“喜欢探索该品类”和“亲友安利”、“大众爆品”等选项中，年轻人的偏好度显著领先，这突出其主观上更倾向个性化爱好，同时易被社交圈子影响的特征。

　　

在“一直关注的品牌上新”方面，则是年龄越大越偏好。体现出年长人群对品牌认可的重视，同时也反映出年轻人品牌忠诚度较低，愿意进行全新的尝试。

　　

而在面对全新品类的商品时，消费者心态又有较大不同，认为“真的有用”，或者“情绪驱动”以及受“大众爆品”影响成为“剁手”原因前三名，这其中年轻人依然成为“尝新驱动”的主力人群。

　　

据京东小魔方数据，2022年1月至今，京东已经挖掘500多个趋势品类，其中近300个趋势品类增速超100%。而在今年京东618开始一天内，新锐品牌整体成交额同比增长超50%。

　　

老字号的“反杀”

　　

不过从去年以来，也有一些网红商品，或以流量主导的消费品牌出现下跌或危机，对此李晓宇认为，新兴品牌的发展轨迹总体来看由于现在是多元化需求，催生赛道更加细分化，纵深、细分化的赛道出现一些爆品。

　　

与传统品牌比，新品牌体量小，试错成本低，变道快，可以快速抢占市场，但缺少长期的积淀，缺少一手数据支持，对年轻人深度需求把握可能不准，生产、渠道、供应链不足，而传统品牌资本的加持和供应链、生产能力对新品牌降维打击，新锐品牌有很多问题进行解决。

　　

在近一年中，京东商品上新数量超千万，新品年度销售额贡献已超六成，尤其年轻消费者的新品消费偏好，给众多细分品类带来了弯道超车空间。

　　

反思消费主义、对营销脱敏，

　　

是消费理性的重要表现

　　

年轻人65%的消费由“刚性需求”驱动；反思消费主义、对营销脱敏，是消费理性的重要表现。

　　

据调研显示，今年消费者购买新品意愿提升的人数占比超过意愿下降者。

　　

而且这其中，有关熟悉品类的新品（比如冰箱、空调、手机等更新换代款）的消费占到了新品成交金额的60%以上，相较于全新的品类（比如植物肉、低糖电饭煲、游戏投影等），消费者对熟悉品类的需求更能反映出更新换代、消费升级、品质升级等意愿。

　　

在面对“熟悉的新品”时，“几乎不犹豫就买”的用户占比去年多出1/3，但需要注意的是，选择“不买”的人群占比也较去年增加了，“考虑性价比后再作决定”的中间人群大幅压缩。这说明消费者比去年更加理性，“买或不买”可以马上作出决定。

　　

上图可见，作为中国制造业最领先的部分，3C电类的新品用户群体忠诚度最高、最年轻、复购率最高、消费能力也较强；但是在消费社会中，用户消费行为也发生了变化，人们往往根据理性的逻辑链思考，变成是一系列消费行为的组合，而不是以单个、冲动的孤案出现。所以可见“品质精英”人群同时对内衣、海鲜等新品有着较强需求，而“职场新贵”人群则同时对床垫、预制菜、面部护肤等有着显著需求。

　　

因此，现代意义上的消费升级也不再停留在单个物品的更新换代上，而是一个对日常生活的系统化改造。不可否认，日常生活的消费升级不仅改造了我们的生活方式，从整体上提高了我们的生活水平，也让我们深切地感受到消费社会的丰盛与增长。

　　

文/杨一凡