2019年CBA全明星周末已经打响，各大品牌赞助商也在为借势青岛营销而冲刺。 　　

　　

　　作为CBA联赛的最高官方赞助商，这也是中国人寿第二次全明星周末。在本赛季CBA全明星周末正式开始之前，懒熊体育在青岛采访了中国人寿的相关人员，首次了解到这家国字头金融保险公司对于体育的态度和赞助思路。 　　

　　

　　中国人寿赞助CBA的逻辑 　　

　　

　　不同行业、不同性质的企业对体育营销有不同的需求和侧重点。 　　

　　

　　啤酒和碳酸饮料赞助体育，卖点可能是敬酒时的亲情和友情；企业通过体育资源展示自己的速度、力量和操控性；计时企业看重的是体育比赛中与时间赛跑的精神和顶级体育IP的历史沉淀，以此来获得精准度和文化底蕴的背书。 　　

　　

　　金融企业呢？从国际经验看，安联保险曾被评为拜仁、尤文图斯等世界顶级足球俱乐部；美国国际集团和AON的商标也出现在曼联球衣的胸前。根据ESP Properties的统计，仅美国保险业的营销费用就有57%投入到体育赛事中。 　　

　　

　　中国也有类似的情况。其中，中国人寿是国内领先的金融保险集团。2017年，在与姚明合作十年后，中国人寿也开启了新的合作，成为2017-18赛季CBA联赛的主赞助商。 　　

　　

　　对于为什么选择篮球，中国人寿告诉懒熊体育，“篮球在中国有很高的普及度，可以强身健体，在年轻人中也很受欢迎。篮球比赛可能会有挫折，也很鼓舞人心。这些都和中国人寿的金融保险产品有契合的地方。和中国人寿、姚明有10年以上的代言合作，我们和篮球有很大的关系。” 　　

　　

　　更重要的是，中国人寿除了作为CBA的主赞助商，还基本锁定了中国名宿NYBO青少年篮球赛的核心篮球资源，赞助了国家男篮和男篮世界杯。 　　

　　

　　中国人寿冠名2017-2018NYBO青少年篮球赛 　　

　　

　　“就像打篮球一样，你能投三分远投，就绝对不会投两分。我们是一样的。我们投篮球赞助的三分球。”中国人寿解释了懒熊体育背后的原因。“随着2019年男篮世界杯在中国举办，我们的配套营销将达到全面覆盖的小高潮。前期布局的所有资源都将在2019这个特殊的年份发力。” 　　

　　

　　但中国人寿也告诉懒熊体育，除了营销，他们也希望借助体育资源平台，为扶贫和公益慈善做贡献。 “中国人寿是央企，我们天然有这样的社会责任感”。 　　

　　

　　2019年CBA全明星周末期间，中国人寿将通过大赛“明星打分、公司捐赠”的模式助力扶贫。同时会公布一个公益项目。每卖出一本《中国人寿保险(尊享版)》，就会向与中国人寿合作的全国妇联白血病儿童慈善项目注入一笔爱心基金。 　　

　　

　　围绕“投”开展的营销激活策略 　　

　　

　　购买赞助资源只是体育营销成功的第一步，赞助后的权利使用和激活也不容小觑。 　　

　　

　　在高价成为CBA联赛主赞助商后，中国人寿获得了CBA联赛历史上最重要的一项权利，也是首次对外发布：球场中圈广告位。现在，在所有的CBA比赛中，包括全明星赛，中国人寿的标志都醒目地张贴在所有场馆的中心圈。 　　

　　

　　而权益中很多相对静态的广告，比如中圈的广告，需要赞助商通过相应的活动来激活，才能生动，才能加深观众和粉丝的印象。 　　

　　

　　为了全面激活中圈广告，中国人寿从上一季开始，联合郭、丁彦雨航、翟小川等明星，发起“投缘”花式射击挑战。明星们从球场中圈开始，花式射门得分，还拍视频吸引球迷挑战。还在网上组织了“关键镜头”的大规模投票，很多精彩的关键镜头都发生在前场。从截取的电视转播来看，中国人寿在中圈的广告非常抢眼，从而取得了鼓舞人心的效果。 　　

　　

　　事实上，中国人寿在市场中抓住了两点 　　

　　

　　2017-18赛季，中国人寿巧妙结合CBA联赛官方口号“我的城市，我的家”，在场边LED广告屏上展示“守护你的家”，也成为中国人寿上赛季赞助的主题口号之一。作为新赞助商，既能主动移情粉丝，又能间接宣传自己是一家综合金融保险集团，从抵御风险、保障健康和财产安全的角度守护大家的衍生品。 　　

　　

　　中国人寿推出广告，口号是“保护您的家” 　　

　　

　　尤其值得我们借鉴的是中国人的生活抓住“票”字做的很多文章。 　　

　　

　　因为姚明长期代言中国人寿，“要投票，就投中国人寿”的口号通过他已经家喻户晓。以前大家普遍认为这里的投资是投保中国人寿。但是在CBA这里，一个是和球迷产生共情，一个就是牢牢抓住“投”这个字。-not只有保险，还有投资，这可以是人生的选择和投资。 　　

　　

　　为此，在2018-19赛季开始前，中国人寿推出了新的CBA主题商业《人生就像一场比赛》。郭、胡、翟晓川是片中CBA的三个球。 　　

员以及姚明分别结合自己的场上位置谈论如何看待人生这场比赛。针对同样的话题，又有理财顾问、客服、保险理赔、报销营销员等普通人说出自己的看法。

　　

“以赛场喻人生，每个人都有属于自己的比赛。无论是在球场上还是在人生中，关键时刻要敢出手敢投，同时也要相信团队的力量。而中国人寿，就是那个无论赛场还是人生，都能给每个人全方面综合支持的强大团队，这是广告片想要传递的内涵。” 中国人寿解释，“从我们成为广发银行单一最大股东后（2016年7月），我们确实有这样的能力，为客户提供保险、投资、银行这样全方位的综合金融服务，所以大家也都能看到，CBA赛场内外，中国人寿和广发银行始终形影相伴，我们就是要传递这样的信息。”

　　

中国人寿方面没有向懒熊体育透露过去两年在篮球营销方面的市场预算，但表示“中国人寿遍及全国的分公司，尤其当地有球队的分公司共同参与投入，倾力支持CBA，这种有形和无形的投入相对来说较高，也形成了我们对篮球赞助立体的投放和支持。”

　　

在众多CBA比赛场次中，我们确实看到了很多中国人寿资源整合活动、以及中国人寿和广发银行联合营销的活动。

　　

例如CBA 2017-18赛季总决赛辽宁vs浙江的第二场，现场在比赛的第一、二节休息期间，中国人寿邀请浙江广厦男篮助理教练王博、三位人寿员工以及一位来自NYBO的小球员举行了“关键一投”的活动。在王博等人的帮助下，这名NYBO小球员最终完成投篮。此外，2018年12月中旬，广东队在东莞主场对阵浙江广厦、广州证券在佛山主场迎战上海哔哩哔哩比赛期间，中国人寿和广发银行联合在线上推出游戏活动、线下的整合营销。除了现场的活动权益利用之外，中国人寿和广发银行在线上线下开展了包括竞猜在内的活动或游戏，目标则是转化新客户。

　　

从“投篮”到“投票”，再到情投意合后的“投保”“投资”，这正是中国人寿希望通过一系列体育赞助和营销活动实现的转化路径。

　　

当然，姚明在中国人寿的体育营销道路上也给予了极大的帮助。

　　

姚明出演中国人寿新赛季广告片

　　

他在今年的广告片中说道，“人生路上，我们始终同行。就算起点不同，终点总是一样”，最后姚明说，“运动场既是人生，团队运动更需要一个正确的人去执行最重要的决定”。

　　

中国人寿和姚明的代言合作已经超过十年，伴随着姚明身份的转变与其治下中国篮球新的发展和机遇，中国人寿的体育营销也经历了从个人到赛事再到品类的扩展路径，也因此使得它在篮球资源上的加注和多元尝试，值得持续关注。

　　

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