疫情催生的生鲜电商赛道上的竞争终于在6月达到高潮：6月5日，丁咚购物和天天优鲜在前置仓生鲜赛道上同时递交了招股书。
“生鲜电商第一股”将花落谁家不得而知，但可以肯定的是，丁咚作为后来者，增长显著。就在2020年，丁咚买菜已经超越每日优鲜，处于行业绝对领先地位。
在人们以往的认知中，成立于2014年10月的每日优鲜一直位居行业第一。不过，在每日优鲜刚刚成立的时候，丁咚购物是“丁咚社区App”(成立于2014年3月)的前身，主要从事社区生活服务，探索各种社区生活服务，比如干洗、跑腿、上门保洁等2017年5月，随着向家族杂货业务的成功转型，“丁咚社区”正式更名为“丁咚购物”。
从前仓生鲜电商赛道的起步时间来看，买菜是后来者，为什么能崛起反超？其次，在超越了每日优鲜之后，面对前置仓模式因盈利困难而引发的争议，丁咚买菜的盈利突破点在哪里？本文一一揭晓答案。
叮咚买菜的逆袭
与日常美食相比，丁咚是后来者。
每日优鲜成立于2014年10月，2015年首创前仓模式。截至2021年3月31日，每日优鲜在中国16个城市建立了631个前置仓。2017年5月，丁咚杂货购物正式转型为家庭杂货购物业务。之后前置仓的扩张速度不亚于天天好吃。招股书显示，截至今年3月31日，丁咚买菜服务已覆盖沪、京、深、广、杭等29个城市，拥有950个前置仓。
天天优鲜和丁咚买菜进入生鲜电商轨道，起步时间间隔三年。然而，招股书显示，无论是经营规模、成长能力还是盈利能力，丁咚买菜目前都处于领先地位，属于后来者。
首先，就最基本的商业规模而言，丁咚购买的食品大约是日常生鲜食品的两倍。招股书显示，2020年，丁咚买菜的GMV(交易额)和营业收入分别为130.32亿元和113.36亿元，约为每日优鲜同期数据的两倍(GMV为有效用户GMV)。2021年第一季度，丁咚实现杂货购物营业收入38.02亿元，约为每日美味的2.5倍。
(来源：招股书)其次，在成长能力上，丁咚买菜仍处于高速增长期，而每日优鲜则呈现出增长停滞的趋势――2020年，GMV和丁咚买菜营业收入同比增速分别为176.71%和192.15%，持续加速；但每日优鲜和生鲜同比增速分别为24.88%和2.15%，陷入增长瓶颈期。
2021年第一季度，尽管疫情导致家居业务激增，2020年同期基数较高，但丁咚的杂货收入仍处于高增长态势，同比增长46.02%。然而同样的赛道上，游仙的日营收不升反降，同比下降9.44%，营收规模萎缩。简而言之，从目前的增长速度来看，丁咚的食品杂货店购物和日常美食之间的差距将继续扩大。
(来源：招股书)在更具争议的盈利能力方面，数据显示，丁咚的杂货购物凭借规模效应和精细化运营暂时略胜一筹。
招股书数据显示，规模效应缓解了丁咚杂货购物成本端的压力，使其毛利率处于优势地位。根据招股书，丁咚杂货购物的毛利率高于每日美味。2019年，丁咚杂货购物的毛利率为17.14%，远高于同期8.7%的日常数据。随后，每日优鲜开放平台业务提高了毛利率。2020年，每日优鲜毛利玛格
(来源：招股书)由于生鲜本身具有毛利率低的特点，叠加的获客成本和履约成本居高不下，生鲜电商面临盈利问题。在这个赛道上，丁咚的买菜和每日优鲜都是亏损的，但招股书显示，丁咚的买菜亏损大多小于每日优鲜。
(来源：招股书)除了受益于规模效应，这还得益于丁咚购物的精细化运营。以下数据显示，丁咚买菜的运营费用率(包括营销费用、管理费用和研发费用)远低于每日优鲜，主要是因为其市场投放效率较高，导致营销费用率较低，有利于丁咚买菜释放更多利润空间。
(来源：招股书)这也意味着，买菜在追求扩张的同时，将凭借规模效应和精细化运营提升盈利质量。可见无论扩张速度还是利润质量，
叮咚买菜目前均处于优势地位。叮咚买菜的杀手锏是什么？
叮咚买菜之所以能保持高速的增速，其中有一个很重要的、显性的原因，那就是其致力于解决前端用户问题，毕竟生鲜电商是门接地气的生意，需要用户和消费者用脚投票。
从目前的数据来看，叮咚买菜的目标用户较为精准，主要还是价格敏感度不高，且追求时效和产品品质的城市白领。因此在交付上，生鲜电商必须通过一些举措来保证自己可以精准地直击用户痛点。
时效就是第一关。一方面，叮咚买菜的前置仓几乎覆盖1公里以内，目前扎根华东地区，4年建成1000多个前置仓，基本保证在29分钟之内完成履约。而每日优鲜7年仅建立了631个前置仓，数量是为叮咚买菜的一半左右，导致时效较低，平均送达时间39分钟。
另一方面，叮咚买菜前置仓及配送团队全部自营，自营模式虽前期投入大，但方便进行大数据管理，也能通过智能调度和骑行路径优化提高末端配送效率。而为了降低成本选择了接入众包平台的每日优鲜，却存在着管控能力较弱、经营管理不稳定等风险。
其次，叮咚对于品质方面的承诺并不止于口头和噱头。
最基础的，就是生鲜玩家都喜欢强调的“产地直采”。在供应链端，叮咚买菜表示自己已经深入云南、贵州、山东等生鲜原产地，投资建设多个“叮咚买菜合作种植/养殖合作基地”。数据显示，叮咚买菜生鲜商品SKU累计超10000个，其中85%以上源自产地直采，直供产地达到350个，产地直供供应商超600家。
更深入的行业玩家，如叮咚买菜、盒马等还会直接参与种植，用以提升品质，更重要的是提高议价能力。比如，在种植端，叮咚买菜综合市场消费大数据支持和专家团队的测评研究，在众多品种中优选了三位大米界的一年一季“种子选手”，作为大米订单种植基地的指定品种，从插秧到收获，叮咚买菜采购专家和品控团队都会全程驻扎基地。
供应链是个苦活计，在到达消费者手上之前，还需要完善品控线。据了解，叮咚买菜的商品从运送到中心仓进行统一加工，再到运往前置仓前会安排多轮品控，客户下单后，分拣人员也会再次进行质量把关。就在大米的加工到终端配送环节，叮咚买菜也分别设立叮咚专属标准，做到大米产品的全程追溯。
当然，通过供应链来构建核心壁垒的背后，是高昂的成本。
要知道密集的前置仓以及自建冷链物流体系均需要大量的资金投入，这也导致了叮咚买菜和每日优鲜招股书上的亏损境遇。叮咚、每日们面临的盈利困局也是整个前置仓模式的最大症结。
前置仓盈利模式待解？
根据Euromonitor统计，2019年中国生鲜市场规模高达4.98万亿元，但农贸市场仍为居民采购生鲜的主要渠道，而生鲜电商仅占比6.3%。可见，生鲜电商还有着极大的发展空间。
2020年疫情催生生鲜电商需求激增，资本争相涌入，赛道拥挤，但也不乏失败者。主要是传统生鲜电商存在损耗率高、时效慢、毛利低等问题。随即衍生的前置仓模式，则刚好解决了传统生鲜电商的这些痛点。
前置仓模式即以仓代店，一般是在社区1-3公里左右建立仓库，根据大数据数据分析和供应链资源选择适合的商品，由原产地直接发到中心仓，在消费者下单后，由前置仓解决最后一公里的配送问题。通过“中心仓+前置仓”在1个小时之内完成履约，满足用户对便利性、时效性的需求，并强调通过供应链和数字化建设降低货损率，提高毛利率水平。
最初正是前置仓模式的优势，叮咚买菜才备受资本追捧，曾在2018年短短一年时间里完成了5轮融资。就在今年4月份以来，叮咚买菜也已经快速完成了两轮融资，其中包括今年4月初宣布的7亿美元D轮融资，以及5月12日的宣布完成的3.3亿美元D+轮融资。叮咚买菜迄今共计完成了10轮融资，累计金额超10亿美元，投资机构名单中不乏红杉中国、TigerGlobal、今日资本、高榕资本、CMC资本、BAI资本、软银愿景基金等等。
当然，前置仓模式虽优势显著，其仍是一个重资产、重运营的劳动密集型行业，且眼下并未解决损耗率高、成本高等问题，因此，前置仓模式因盈利难而饱受外界质疑。
我们拆解前置仓模式的成本，包含房组、水电、仓储、耗材、分拣和配送等，与传统门店不同的是，前置仓模式不需要客流量大的门店，选址更加灵活，门店租金成本也相对更低。但由于生鲜具有易损耗特性，前置仓模式需要投入大量资金建设冷链设备，满足短时间内送货到家，履约成本高昂。
彭程柚子投资曾分析称，无论是门店发货还是前置仓，只要是送上门的2C模式，每单履约成本都要在12―15元。而且前置仓不具备引流功能，但生鲜赛道同质化竞争激烈，且用户没有转换成本，生鲜电商平台不得不投入大规模补贴获取用户，导致前端获客成本相对较高。
毛利率较低，同时还要叠加较高的前端获客成本和履约成本，导致前置仓模的盈利模式看起来难以跑通，但叮咚买菜作为行业最大规模者，或许是最有机会打破亏损“魔咒”的玩家。
盈利突破点在哪里？
如上文所述，前置仓模式之所以深陷亏损漩涡，主要是因为较低的毛利率无法覆盖较高的获客成本和履约成本。因此，理论上而言，突破前置仓模式盈利困境的关键就是提高毛利率，以及降低获客成本和履约成本。
规模效应是提升毛利率和降低履约成本的关键因素，而规模效应的形成显然需要靠着客单价和订单量的提升。客观情况下，由于一个家庭一天的菜钱大约在60元左右，客单价很难得到大幅提升，那么规模扩大只能靠订单量的增加。
在同质化市场竞争加剧的背景下，订单量的增加主要是靠市场投放驱动，这就意味着获客成本难以压缩，只能靠提高毛利率和压缩履约成本来提升盈利能力。
通常，降本提价是毛利率提升最直接的办法。首先，规模效应提升可以带来更大的议价权，降低上游原材料的拿货成本。
叮咚买菜以“不设最低起送额+29分钟内送达”加速开城，快速完成跑马圈地。如上文所说，目前叮咚买菜在全国29个城市有着近1000个前置仓，2020年，叮咚买菜实现GMV规模130.322亿元，同比增长176.71%；实现营业收入113.36亿元，同比增长192.15%。
从目前的增速来看，叮咚买菜加速扩大业务规模，其规模效应逐渐凸显，驱动毛利率提升的同时也能摊薄履约成本，进一步释放出盈利空间。
其次要做的，是提升产品价格。一直以来，由于前置仓主要以农产品等生鲜为主，而农产品价格透明，很难大幅加价，否则会降低对消费者的吸引力，不利于形成竞争优势。因此，除了规模效应能提高毛利率，扩充高毛利率产品和降低坏损率也是另外两个有效方式。
其中，扩充高毛利率品类，即符合高频低毛利业务引流，低频高毛利业务变现的业务结构，这也是目前零售平台的通用逻辑。
但叮咚买菜创始人梁昌霖表示并不打算采取此套逻辑，而是聚焦生鲜基本盘，注重用户粘性和复购率，在其观点中，这样做也有利于强化用户认知，与其他竞争对手作出区隔。
此外，叮咚买菜推出高毛利自营预制菜，即“快手菜”，提高商品力，以此提升毛利率。
2021年4月，叮咚买菜首家抢先推出快手类“拳击虾”系列，打响 “虾季大战”第一枪，主打“活虾新制”“48小时冷链直达”“全场景小龙虾宴”，把小龙虾半成品菜的标准一举提高成为行业标杆。自4月15日上线以来，拳击虾截至5月底销售额已经突破1亿元。
目前，叮咚买菜快手菜在华东区域的订单渗透率已经接近30%，也就是说，叮咚买菜每10个订单，其中3个都购买了快手菜。可以说，“商品力”作为叮咚买菜2021年的的重要发力点，这不仅可以提高客单价，与用户建立强粘性，还可以触达更多消费者用餐场景，有效增加订单数量。
另外需要注意的，是要通过深耕供应链和提升数字化能力，降低坏损率。
保质期短、产业链长等特点导致生鲜损耗大，毛利率低，源头极度分散、中间环节低效是传统生鲜供应链的重大弊病。叮咚买菜正在做的，就是通过优化供应链和运用数字化手段，降低坏损率，提升效率。
目前，叮咚买菜85%以上采用原产地直采，绕开产业中低效的中间环节，缩短交易链条，自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送，最大限度减少损耗，降低成本。随着叮咚买菜进一步深入产地源头，其毛利率水平会得到提升。
再者，生鲜数字化是生鲜电商的基础设施，也是叮咚买菜一直聚焦的重点课题。叮咚买菜开发的智慧供应链系统，使得供应链更透明、更可控，从产地到运输到分选仓到前置仓，每一棵小葱从产地到末端到用户手里，都能看到小葱从哪儿来的，将送到哪儿去。
此外，叮咚买菜也一直发挥互联网企业的技术创新优势，不断打磨更精细高效的数字化运营能力。在叮咚买菜，基于算法的销量预测、智能调拨和前端推荐系统，被运用到前置仓选址、选品、采购、物流、销售等多个环节，极大降低了采购成本，提升采销效率。目前，叮咚买菜销量预测整体准确率达到90%以上，热门单品预测准确率达到95%以上，而滞销损耗率只有1%。
综上，扩大业务规模，优化供应链和提高数字化能力是叮咚买菜突破盈利困境的关键。招股书显示，叮咚买菜此次上市募集的资金，也是主要用于扩大现有市场的渗透率并扩展到新市场；进一步增强上游采购能力；提升技术和供应链系统。
因此，尽管前置仓模式尚有争议，但生鲜电商市场发展方兴未艾，叮咚买菜作为行业领先者，还是会有更多的故事可讲。
