文|张羽
金色拱门不是凭空出现的。《金拱向东：麦当劳在东亚》说到美国文化的本土化，用“金拱门”这个词比喻麦当劳。在欧美，很多人也称麦当劳为“金拱门”。
“知道”（nz_zhidao）和你聊聊，外企来到中国后，都改了哪些中文名称。
(视觉中国/图)
1990年，麦当劳这个横跨全球119个国家的快餐帝国将触角伸向中国南方沿海城市深圳，在中国大陆开设了第一家分店。
以汉堡、薯条、奶昔吸引了一代中国人的麦当劳，当时被称为“麦当劳快餐”。如果仅仅是因为食物的味道或者是孩子们喜爱的有趣的儿童玩具，那么成年人在体验美国餐饮时更容易感受到异国文化的自由。说的更通俗一点，坐在麦当劳意味着在那个年代，你只需要100元就可以买到类似纽约的街头氛围。
这也是麦当劳改名“金拱门”的原因，导致了如此一致的舆论反应——“太土”。即使现在已经成为新一代中国人眼中最常见的“本土美食”，但在80甚至70代人的心目中，它依然是美国的记忆。
然而“金拱门”这个词和麦当劳的关系很深。标志性的M形金色标志于1953年在亚利桑那州的第一家特许经营店首次创建。它是店外25英尺高的金色圆锥形金属抛物线霓虹灯，由创始人迪克马克兄弟和建筑师梅斯顿共同打造。
在几次logo修改中，经典的双拱形LOGO从未被删除，无论是改变背景色还是去掉品牌名称。这是麦当劳的标志和门面。在传记电影《The Founder》中，麦当劳首任CEO雷克罗克说，“美国家庭聚集在金拱门下，欢乐的气氛弥漫四周。”具有美好象征意义的金色拱门在他心中是独一无二的。
所以，金拱门并不是凭空出现的。《金拱向东：麦当劳在东亚》说到美国文化的本土化，用“金拱门”这个词比喻麦当劳。在欧美，很多人也称麦当劳为“金拱门”。
企业改名是有一定风险的，尤其是国外知名品牌。培养消费者品牌意识的时间成本很可能会被浪费掉。除了改名字，命名也是一件很头疼的事情。外国公司进入中国的各个方面都有明确的规定。
在中国设立的外国公司虽然属于分支机构，但不属于中国法律规定的分支机构，而应视为外国公司的子公司，即具有独立法人资格的企业。如果要在国内开展分支业务，必须以国内注册公司的名义设立。
一般外商投资企业注册的流程都是去工商局查名字。一般有三个备选名称，名称被核准(可保存6个月，即6个月内名称登记为公司名称，就合法有效，其他人不能使用；六个月内不使用名称注册，有效期满后他人可以使用)，应向当地外商投资委员会或外商投资企业主管部门申报资格审批，并提交材料。
《企业名称登记管理实施办法》第八条明确规定：“企业名称应当使用符合国家标准的汉字，不得含有外国文字、汉语拼音字母和数字(汉字、数字除外)。”并注明是国务院批准的现行标准的简化字，不接受繁体字。
所以外企在中国注册的公司不会有自己真实的品牌名称，比如玛丽Q有限公司，这是不允许的。必须使用两个或两个以上的汉字，并且不能与同行业其他已有的公司名称重复或相近，以免产生歧义，即域名抢注。万一别人先注册好名字，只能改。英国汽车品牌路虎原译作路虎，被抢注后被迫改为路虎；意大利奢侈品牌Bottega Veneta被消费者称为“Bottega”，已被抢注。目前被翻译为“宝蝶家”。
我们应该尽力想出一个有品牌特色的绝妙的中文名字。一方面要保持品牌的知名度和认知度；另一方面，要充分本土化，准确传达品牌的含义和理念。这不是简单的翻译过程，而是品牌营销策略和口碑传播在中国的重新洗牌。
国际品牌深谙中国市场的潜力，设计得当的中文翻译可以说是通向消费者的敲门砖。各种注册名字有几个基本操作，最直接的就是音译和意译，或者两者结合。
音译的例子很多。服装品牌lacoste的中文公司名是LACOSTE，民间的叫法是鳄鱼，因为它的LOGO是一只张着大嘴的鳄鱼。英菲尼迪汽车音译为英文finidi，意思是本身无限，无限。Infinity用的比较早，效果明显不如英文finidi。
一般以创始人或负责人名字命名的品牌都会直译，比如美国以聋哑慈善家名字命名的眼镜品牌Helen Keller，翻译成Helen Keller。奢侈品牌的中文翻译也有这个特点。一个品牌的核心灵魂在于首席设计师和手工艺技术的传承，所以创始人的名字本身就代表了品牌。直译是没有争议的，比如克里斯汀迪奥、路易威登、香奈儿等等。
可口可乐也简单粗暴。1927年，出现在上海街头的可口可乐，被翻译成“蝌蚪咬蜡”。奇气怪色，奇名自然让销量不好。于是，公司悬赏350英镑找翻译。蒋易，一位在英国的上海教授，用可口可乐击败了她的所有竞争对手，可口可乐被认为是广告业中翻译得最好的品牌。
声音
译与意译结合更多会把产品的寓意表现出来，用象征的手法使消费者产生情感联想，同时会比较符合行业特色。汽车品牌会用到马，驰，等词来描绘汽车“快速、风驰电掣”的特点，例如宝马（Bayerische Motoren Werke)，直译过来就是“巴伐利亚发动机制造厂，改成宝马真的好听太多，一方面迎合了中国人喜“吉祥”之意，又有“宝马雕车香满路。凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞”的美好愿景。奔驰（Mercedes-Benz），老外都喊前半段Mercedes源自西班牙文，意义为仁慈、慈悲。而悍马（Hummer)也十足的展现出车的轰鸣霸气，联合了音译的同时富有画面感。美妆品牌多用“兰，丽，黛”形容女子容貌娇俏、艳丽的词汇取名，兰蔻、雅诗兰黛、娇兰、海蓝之谜等大牌都用到“兰”字，音译中本身就有LAN的谐音，兰是珍贵的、有“香气”的草本植物，代表了女孩的兰心慧质与高贵典雅，符合美妆品牌“向往美丽与气质”的行业定位。
瑞典的家居品牌IKEA取名“宜家”，简直是模范式样本了，音译而来，又有产品优质，适合家，带回家的意象。《国风周南桃夭》有云“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，和品牌名字一样，简单又美好。
外国品牌入驻中国，行业内好的译名例子举不胜举，它们或有巧妙寓意，或是朗朗上口易于传播，这对品牌开拓新市场是有增益效果的。如果过于土气和普通，只怕会砸了原本的招牌，更不提本土化应如何如何了，起名废不是原罪，不走心才是。
