信息时代，争夺用户注意力很重要，“酒香不怕巷子深”在品牌营销中早已失去了威信。在注重创新的快节奏母婴护理赛道上，大部分品牌仍受困于短期的流量曝光，希望通过直播、竞价等方式快速赢得消费者的关注，却忽略了品牌的长期建设，进入了“有销量就没有品牌”的误区。毕竟品牌还是效果已经不是选择题了。实践产品与效果的结合是实现品牌长久的密码。在这一点上，国产匠心品牌做了很好的示范。 　　

　　

　　深挖婴童护理细分需求 　　

　　

　　以专业为基持续精进产品 　　

　　

　　今年是一年一度的双十一以来的第十三个年头。至于品牌，一旦站在这个竞技场上，马上会做出很高的判断，专注于创新速度快、营销手段层出不穷的母婴护理赛道。同样是激战，大幕落下。今年谁强“上位”，谁不幸“落马”？根据母婴研究院和ECdataway Dataway发布的天猫双十一婴儿护肤品牌终极榜单，埃维诺、黛克丝、启辰、Evereden、MamaKids位居前列。与往年相比，第一梯队的品牌排名呈现明显的交替变化。一些新品牌在奋勇向前，一些大品牌在一次次落后，失控的婴幼儿护理赛道上的品牌结构也在不断变化。 　　

　　

　　 　　

　　

　　同时，通过双十一一战的排名，可以一窥当下关怀赛道营销的痛点。比如很多品牌都瞄准了最火的KOL直播投放，试图低价抢夺市场和用户，殊不知得到的都是短期的流量，长期来看还是逃不出流量黑洞。然而，行业的竞争已经从价格斗争和流量抢夺的上半场逐渐转移到通过专业研发推动行业高质量发展的下半场；严格的质量控制。留在最后的选手，必须具备内外兼修的综合实力。比如在这个榜单的开头，他们始终坚持低调做品牌，高调做品质，有行业引领品牌的思维方式和战略行动。本次双十一保持了25%的高增长，并在双十一当天位列保湿乳液类目第一。 　　

　　

　　 　　

　　

　　众所周知，婴幼儿护理行业尚未建立严格的准入门槛和执行标准，催生了众多投机者。一时间，赛道火场异常拥挤。然而，人气只是实力的象征，这是一个意外。这背后，离不开强大的科研实力、持续的创新能力和专业的勤奋。对于开始来说，“深耕细作，持续改进”早已镌刻在品牌DNA中。利用上海家化强大的科研创新能力，一开始，我们在硬件设施、基础研究、技术开发、功效探索等方面都以专业为先。长期以来，专注于孕婴不同季节的护肤、清洁、防晒、驱蚊等细分场景，持续开发高价值、细分产品，为消费者提供一站式洗护解决方案。 　　

　　

　　 　　

　　

　　例如，由启初和丁香医生共同打造的胚米1 1和秋冬爆款产品组合，不仅切中了秋冬宝宝面部和身体护理的痛点，还恰当地满足了不同地域宝宝对护理产品的个性化需求，这更多是基于对新一代消费者细分需求的精准洞察。根据Parenting.com发布的《2021年中国婴幼儿洗报》，“52.27%的宝宝妈妈赞同对宝宝皮肤进行精心护理，不同部位使用不同的产品。”宝宝面部皮肤比身体薄20%左右，长时间暴露在空气中更敏感。所以，以贴合宝宝皮肤特点的方式进行“局部护理”是非常重要的。同时，据丁香医生科普，“南北方不同的环境对宝宝的皮肤有不同的影响。”所以南北方气候不同的宝宝，护肤不能一概而论。基于此，启辰与丁香医生以消费者为中心，围绕“专业”展开了一系列的深度合作，让“分区护理”的理念家喻户晓，深入人心。同时，他们通过丁香花专业的内容生态系统实现了全球营销，提供了一整套不同地区、不同地域的婴儿护理解决方案。此外，值得注意的是，丁香医生首席医疗专家田吉顺还对凯楚所在的上海家化工厂进行了实地调研。通过品牌寻人视频，消费者对凯楚的原料、先进技术、科研实力等有了更全面的了解。真正建立了消费者与开初品牌之间的信任。 　　

　　

　　夯实头部连锁，持续推进高端化 　　

　　

　　启初品牌势能持续释放 　　

　　

　　尼尔森数据显示，2019年10月至2020年9月的一年中，婴幼儿护理消费整体增速为9%，其中电商渠道份额与线下母婴店份额持平，分别占42%和41%，其中线上增速达到39%。与此同时，母婴店中护理品的重要性越来越突出。 　　

　　

　　 　　

　　

　　在母婴行业观察走访线下渠道时，不少母婴店老板也表示，终端渠道 　　

只靠奶粉、纸尿裤谋生越来越艰难，他们正在寻找更多更新的既有销量又有利润的商品，而品牌美誉度好、细分化和专业化的洗护产品，已成为他们愈发看重的机会品类。以孩子王为例，据其发布的招股书数据显示，2020年孩子王洗护用品销售仅次于奶粉和纸尿裤，在营业总收入中占比接近的10%。那么，站在渠道的角度来看，能跑赢赛道、赢得消费者青睐的洗护品牌需要具备哪些特质？

　　

　　

坚持高端是第一要义。相比于以往“一瓶解决所有问题”的传统洗护认知，新生代年轻爸妈在选购宝宝护肤产品时，对于细分化、高端化的产品有着更高的关注度和购买倾向，据尼尔森零售数据显示，包括婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿洗护等在内的母婴重点品类高价格段销售份额显著增加，高端化趋势明显，尤其是婴儿洗护品类，中高端产品更是占到整个市场份额的50%。而这便是启初所凭依的大势，作为行业中高段位玩家，启初早已前瞻性地看到了这一趋势并在时刻践行落实。

　　

　　

　　

　　

有消息称，在孩子王连锁系统的众多婴童洗护品牌中，启初一骑绝尘占比第一，尤其是面霜品类中排名第一，云朵霜更是断货爆品。而这也印证了一点，基于长久以来对高端产品线的深耕布局，持续扩大了启初在婴幼儿护理领域的市场份额和品牌价值。聚焦到启初产品线打造上，以云朵霜为例，该产品作为生命之初系列的高端爆款，该系列专为中国刚出生、肌肤柔弱的宝宝研制，亲和无刺激。它是国内目前唯一一个经过国内外双重顶级认证机构背书的产品系列，不仅通过了欧洲过敏研究基金中心（ECARF）品质认证，证明该产品有助于舒缓肌肤不适，还经过了首都儿科研究所功效测试，确认该产品能有效修护肌肤屏障。尤其是明星产品婴儿舒缓云朵霜，专为柔弱肌宝宝研发，鸡蛋软膜能营造出妈妈子宫羊水般的温柔呵护，棉花籽舒缓精华让宝宝远离肌肤干燥引起的发红不适，创新NaturalSafe+技术帮助修护肌肤天然屏障，提升肌肤耐受力......从技术到配方，从功能到肤感，将“高端”做到了极致。

　　

　　

　　

　　

回到最开始的话题，在双十一的红海厮杀中，凭什么启初能持续领跑？更精准的人群洞察、更高端的极致产品、更专业的品牌形象是它给出的答案。站在行业高度，行业加速优胜劣汰之下，愈发考验品牌各个维度的综合实力，以启初为代表的国产匠心品牌正不断渗透新消费群体，为更多母婴家庭提供更加切实的一站式婴幼儿洗护防解决方案。