二十年前，咖啡是显示身份和品味的消费符号。如今，咖啡已经走下神坛，进入普通人的日常生活。同时也意味着它变得重要了。咖啡已经成为当下都市生活中不可或缺的存在。 　　

　　

　　文 |聪聪 　　

　　

　　编辑 | 沈氏 　　

　　

　　两个月前，魏凡发现楼下的便利蜂发生了一些变化。这家便利店的一个货架被拆了，改成了茶几。白色字体挂在茶几上方，上面写着Soberhi，不眠之海——这个名字对年轻人有一种诗意的吸引力。后来他才知道，这是便利蜂今年5月份新推出的精品咖啡品牌。 　　

　　

　　像许多在三里屯SOHO工作的工人一样，魏凡每天以咖啡为生。我过去常常熬夜到前一天的午夜。如果我早上不喝一杯咖啡，就很难精神焕发。但是，他之前喝过的咖啡都是便利店里经常喝的那种咖啡――真的没法说味道有多好，只要能起到提神和娱乐的作用就行。然而现在，魏凡的被动消费突然升级。他每天早上都可以喝到不眠不休的咖啡师亲手做的咖啡，好喝又实惠。 　　

　　

　　离魏每天买咖啡的这家便利店不远就是星巴克。1999年星巴克在北京开第一家店的时候，咖啡还是一种显示身份和品味的消费符号。如今，咖啡已经走下神坛，进入普通人的日常生活。同时也意味着它变得重要了。咖啡已经成为当下都市生活中不可或缺的存在。 　　

　　

　　精神消费 　　

　　

　　第一次听说星巴克是在《小时代》里的郭敬明.郭敬明把星巴克作为上海这个大都市的象征，是在小说的开头写的： 　　

　　

　　星巴克里无数东方面孔匆匆拿起外卖咖啡袋，推开杯子，一半拿出咖啡匆匆喝了一口，一半小心翼翼地端进老板办公室。另一方面，悠闲的坐在侧洞里，眯着眼看着《Shanghai Daily》，或者拿着手机大声笑着，“你的假期呢？』 　　

　　

　　这构筑了魏凡对都市白领生活的最初想象。 　　

　　

　　90年代末21世纪初，喝咖啡更多的是一种精神消费。对于许多喝咖啡的人来说，重要的不是咖啡本身，而是作为一种象征赋予咖啡的优雅和味道。对咖啡的追求，其实就是对身份的追求。 　　

　　

　　2000年的《寒夜》里，咖啡师在一家咖啡馆工作。当时他对咖啡的印象最多的就是杂志上明星捧着咖啡的场景。他记得当时全国职工月平均工资780元，一杯拿铁要19元。也就是说，对于很多人来说，想喝一杯咖啡，就要花掉大部分工资。所以咖啡对于追女生来说是奢侈品消费。 　　

　　

　　2004年，互联网原始时代的一个爆炸性话题是，我奋斗了18年，才和你坐在一起喝咖啡。在作者看来，咖啡代表了一种阶级和身份的差异――喝咖啡的人和不喝咖啡的人是两个阶级的人。海清口学校的演员周立波甚至摆出喝咖啡的姿势，调侃吃大蒜的人怎么会和喝咖啡的人在一起。这种有争议的言论与在咖啡上引起共鸣的爆款网文观点一致。 　　

　　

　　知乎上甚至有个问题，第一次去星巴克怎么表现得像个老手？到目前为止，已经有1519个回复。 　　

　　

　　上去说，大杯卡布奇诺。双份低脂牛奶。带走。废话少说，拿着杯子走人。 　　

　　

　　手里拿着一个村上春树，桌上放着一个微软Surface，他要么是修身的商务，要么是新潮的毛衣。 　　

　　

　　虽然这个问题现在正在成为网友们幽默的地方，但在当时却是一个严重的问题。和同学一起去的咖啡馆，不过是第一次来，点了点东西就完全没面子了，怕暴露自己的乡土气息。点菜前和被老师点名时一样害怕。 　　

　　

　　来源视觉中国 　　

　　

　　时代的要求 　　

　　

　　咖啡时尚优雅，但味道不好――这是很多人对咖啡的第一印象。我还记得第一次在寒夜喝咖啡的感觉。他看着别人点了冰拿铁，很好喝，但是喝了之后发现没有味道。在网上，人们回想起第一次喝咖啡时用的词，最常见的词是这样的：不甜，苦，像中药… 　　

　　

　　但在那个时候，人们似乎没有时间去品尝咖啡本身。喝咖啡就够了。 　　

　　

　　2012年，在做了12年的咖啡师后，他打算开一家自己的咖啡馆。当他参观市场时，他发现时代变了。人们开始真正需要咖啡。在一些写字楼和工业园区的咖啡厅，真的有人推着进去，就点了一杯美式的。他们只是想喝杯咖啡，就像吃饭一样简单。 　　

　　

　　徐婵在读研的时候就养成了喝咖啡的习惯。她每天都熬夜到晚上两三点，有时候还赶上交作业的最后期限，熬夜到凌晨五点也不少见。上午9点继续上课。如果早上三个半小时不喝咖啡，很难把咖啡带下去。那时候教室的画面还在她的脑海里，每个人的课桌上，笔记本旁边都有一杯咖啡。学习的劳累让她很快迷上了咖啡。 　　

　　

　　随着城市经济的快速崛起，人们学习工作压力的不断加大，消费水平的提高，这些因素使得咖啡越来越多地进入人们的生活。一位人类学家曾在一篇文章中解释过这一点。 　　

啡与时代的关系：我们生活的时代，随时要求我们迅速切换到高效的状态。咖啡因成了我们对抗疲惫最理所当然的选择。我们期待着咖啡因进入身体后，几分钟内就可以通过血液进入大脑，达到峰值，刺激控制睡眠、情绪和注意力的神经，让人提起精神。

　　

咖啡普及的另一重因素是咖啡馆的空间功能。一些人为了喝杯咖啡去咖啡馆，也有一些人去咖啡馆既不是为了喝咖啡，也不是为了情调，而是因为咖啡馆提供了一个工作和家之外的第三空间――一个既公共又私密的空间。

　　

徐婵的手机上，至今还存着很多学生时代的照片，其中很多都是在咖啡馆拍的。这些照片承载了她的很多青春回忆。平时，她会在咖啡馆和同学一起讨论小组作业；考试前，会到24小时咖啡馆刷夜，和一起复习的朋友们看着天一点点发亮，清晨的光线照到课本上；休息的时候也到咖啡馆，自己发呆，或与朋友聊天……

　　

很多人与徐婵一样，都在咖啡馆里留下了很多记忆。约会、相亲，谈项目、会朋友，写稿、工作，甚至只是在手机没电的时候到咖啡馆应急充一下电。

　　

随着人们咖啡消费习惯的形成，咖啡成了一个迅速增长的市场。据统计，2006年到2018年，中国的咖啡消费量翻了五番。

　　

图源视觉中国

　　

　　

俭与奢

　　

2017年下半年，瑞幸咖啡开了第一家门店，此后的几年里，这家一度备受争议的公司将咖啡市场带入了一个新的阶段。直接地说，瑞幸借助资本的力量对顾客进行大幅补贴，大大降低了喝咖啡的成本。徐婵记得，有一段时间，5块钱就能买一杯拿铁。在最初免费喝的优惠之下，甚至连平时很少出现在咖啡馆的大爷大妈都在咖啡店口排起了队。

　　

便利店们也纷纷做起了咖啡生意。这个生意甚至不需要太多人手，一台全自动的咖啡机可以解决一切。咖啡豆的萃取时间、温度等参数全都调好之后，只需要把该倒的料都倒进去，2分钟就能做出一杯。咖啡的平民化趋势以更快的速度加剧，曾经奢侈的消费，开始成为越来越普通的日常。

　　

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》统计，我国咖啡消费正在以每年15%-20%的速度增长，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年，我国将成为万亿级的咖啡消费超级大国。德勤2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一二线城市有67%的白领都有喝咖啡的习惯，这群人平均每年要喝三百多杯咖啡，接近一天一杯的频率。

　　

咖啡市场呈现出一个有意思的双线发展现象：一方面，咖啡越来越廉价，看上去喝咖啡的人是由奢入俭；另一方面，人们的口味也变得挑剔起来，曾经小众的精品咖啡日渐流行――这是由俭入奢。

　　

精品咖啡最早是由Erna Knutsen在《茶与咖啡》中提出的概念。精品咖啡不同于流水线生产的咖啡，从咖啡豆的种植到咖啡豆的烘焙、咖啡的冲泡，再到服务，每个环节都有着高标准。他们注重生产与制作的严谨，注重品质，对于消费者的感受也十分在意。如果做一个类比的话，精品咖啡是米其林餐厅的饭菜，而普通的咖啡则相当于快餐。

　　

尤其是豆子，精品咖啡的豆子，品种、种植和处理方式都要纳入考量。很多连锁咖啡馆为了标准化，统一使用的都是深烘焙的豆子和全自动的机器。而精品咖啡并不能流程化，咖啡师要根据豆子的不同烘焙程度采取相应的萃取方式，对冲泡的器材也有很高的要求。

　　

《行走的咖啡地图：在北京》作者之一高雪第一次喝精品咖啡是在2015年，她在北京一家咖啡店的时候，无意间看到他们在卖哥斯达黎加咖啡豆做的手冲咖啡。虽然当时并没有喝出什么特别，但后来多喝了几次后，她开始能尝出咖啡的层次。她也发现，自己再也接受不了标准化做出来的咖啡了。

　　

自己开店的寒夜，明显地感受到了精品咖啡的潮流。他2014年开了一家精品咖啡店，最初几年，只是收支平衡。到了2017年，顾客明显越来越多，店铺开始盈利。咖啡店的老顾客，几乎都是懂咖啡的人，咖啡到底好不好喝，他们很懂。

　　

他发现自己的竞争对手也越来越多。国外的连锁精品咖啡品牌开始陆续在中国开店，比如Peet’s、Arabica、Tims等。最新的一个动态是便利蜂也于今年五月入局，推出精品咖啡品牌不眠海。

　　

　　

既要……又要……

　　

有学者指出，我们正在进入一个自我时代，人们开始追求我的选择自由，以及属于我的品味和鉴赏力。人们对咖啡的需求也在发生着同步的转变。曾经网络上热门的话题是和你一起喝咖啡，现在这样的讨论已经不复存在，取而代之的是，咖啡豆如何，咖啡用奶如何这样的专业讨论。

　　

网络上有一个流行的说法是，做人不能太贪心，不能既要……又要……。很多时候，鱼与熊掌不可兼得。在咖啡领域，以前也是如此，要想便宜，就只能放弃对口感的要求；想喝精品咖啡，就要付更多的钱。但已经平视咖啡的年轻消费者们却非得既要实惠，又要品质不可。

　　

这可能吗？

　　

便利蜂的回答是：可能――算一下成本，去掉其他溢价，一杯好咖啡可以不贵。 便利蜂入局，正是迎着这个痛点而来的。便利蜂原来有面向大众消费者的现磨自助咖啡，也是在敏锐捕捉到消费者的需求变化后推出了新的产品。

　　

高雪看到朋友圈有人发不眠海的咖啡师招聘，要招两千名。便利蜂招聘的咖啡师要求是懂咖啡的专业人士。眼尖的高雪一眼就看出来，招聘页面配图中的La Marzocco是属于顶配的， 一台就要二十多万。这些细节都是不眠海品质的注脚。

　　

　　

寒夜知道便利蜂入局的消息，第一反应是自己又多了几千个竞争对手（便利蜂全国有两千多家门店）。不眠海最大的优势是好喝不贵。在便利蜂，一杯精品咖啡，没有折扣的情况下，一杯也只要15-25元，而且以15元的居多。

　　

更何况，不眠海采用的是店中店模式，依靠着便利店，不眠海在运营成本上具有很大优势。按照便利蜂的规划，今年年底之前会开出4000家便利店，这些便利店，都将为以后不眠海的扩张提供坚实的基础。便利蜂在保持精品咖啡品质的前提下将价格打下来，并且将精品咖啡送到了年轻人的家口。

　　

如果拿国外成熟的咖啡市场类比，中国咖啡市场的红利期还远远没有到来。全球咖啡消费市场规模大概12万亿人币，中国现在只有1000亿。芬兰平均每人每年消费1200多杯咖啡，瑞士800杯，美国、加拿大是300-400杯左右，日本和韩国也有180杯。而中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为6杯。

　　

便利蜂已经做好了准备去迎接这个巨大的市场。这家以品质、实惠为优势的本土便利店，正在将它的优势复制到精品咖啡领域，并用专业的人去服务更多既要……又要……的人。