传统媒体成立MCN涉足电商直播业务是最近的一个热潮。这种行为的本质是媒体利用自身在内容制作上的优势切入短视频和直播领域。但在实践中，存在三个不足：释放内容生产优势的方向错位；经营策略的逻辑仅限于股票思维；实现手段的本质没有改变。 　　

　　传统媒体要想真正释放内容生产和传播的潜力，需要按照“内容电商品牌运营商”的定位进行布局，形成新的内容生产和传播价值链，以新内容、新品牌、新运营服务企业的新需求，打造自己全新的内容核心竞争力。 　　

　　MCN无疑是当下的一个热词。它的出现伴随着内容电商、直播等新业态的兴起。面对新的商业红利，传统媒体纷纷进入市场，成立MCN进入战场成为他们的必然选择。 　　

　　传统媒体进入MCN是基于自身在内容制作方面的优势。作为PGC或PUGC内容的生产者，进入电商的价值链，使用自己输出的内容，在价值链中交易，然后变现。 　　

　　从目前的实践情况来看，这种竞争定位存在不足，没有充分发挥传统媒体内容生产的潜力和优势，导致传统媒体在商业价值链中出现偏差，影响商业变现的效率和质量。 　　

　　原有定位的短板 　　

　　传统媒体在MCN的立足点是利用自身在内容制作上的优势切入短视频和直播的战场，这有三个不足： 　　

　　1、自身内容生产优势释放的方向错误 　　

　　传统媒体纷纷进入各大内容平台，尤其是短视频平台，开设短视频账号，与大量自媒体机构争夺短视频的制作频次。这种行为表面上看是利用外部环境的压力来驱动传统媒体自身的内容生产力，但却挤压了传统媒体优质短视频制作的优势空间，导致在具体的内容生产过程中，传统媒体为了与自媒体机构争夺流量而陷入内容快餐化的尴尬境地。. 　　

　　高质量的内容制作需要大量的人力物力，需要足够的时间精力去打磨，而与自媒体的流量争夺战会把传统媒体带入盲目追求短期流量效果的陷阱，进而损害自身原有的高质量内容生产能力。 　　

　　2、存量化的业务战略逻辑 　　

　　传统上，媒体成立MCN涉足商品直播，主要是依托自身主播和媒体平台的现有社会影响力。这是典型的存量竞争策略，就是依靠过去积累的受众规模和网络上带给新受众的神秘色彩来支撑带货业务。可以预见，随着时间的推移，网络新受众对传统媒体介入直播的神秘感将逐渐消失。而以往积累的观众流量受限于产品选择、投放质量等因素，会面临被商业机构抽取的局面。 　　

　　以广受欢迎的广播电视媒体主持人MCN为例。除了少数头部广电媒体和主持人能做到持续的、强大的跨品类带货能力外，大部分地方广电主持人只能进行短期的、特定的品类投放转型。而且由于缺乏对供应链的控制和管理，发货质量堪忧，也会损害主播和媒体平台的信誉存量。 　　

　　3、广告化的变现思维 　　

　　传统媒体流量变现的主要方式是广告，而这种对广告变现的严重路径依赖，在传统媒体建立的MCN模式中依然存在。传统媒体MCN的实现模式是：首先通过自身内容的传播为C端用户带来流量，然后在流量之上承载B端产品触达C端用户。在这个模式中，变现路径的本质仍然是广告表现而非销售变现内容流量是传统媒体和B端企业讨价还价的基础和标准。， 　　

　　虽然是新战场，但手中还是那把“老枪”。 　　

　　错位的本质's偏差在具体构成上有三个方面： 　　

　　上述的三个短板虽然各有不同，但本质上却是一致的――对内容电商业态的认知偏差。 　　

　　1、内容电商的构成不是两者的简单相加，而是一种新的组合。内容驱动的电商交易效率、内容升级的电商交易场景、内容优化的电商交易体验是内容电商的冲击和影响，但内容电商内容+电商， 　　

　　电子商务不是对原有传统电子商务的直接升级，而是重塑的电子商务新生态。面对这种新的电商生态，内容电商在最根本的是以内容重构电商交易链和价值链。,传统电商,有的兴起，给内容制作和传播机构日益沦为基础设施的风险，原有电商价值链中的利润分配重心逐渐从电商侧开始转向内容侧。.带来了新的业务赋能和发展空间 　　

　　作为优质内容生产者的传统媒体，在内容电商的盛宴中注定不会缺席。 　　

　　2、内容电商产业链的本质's传统电子商务产业链和价值链的本质是大规模工业化产品生产中的协作和分工链，而电子商务平台在电子商务价值链中扮演着匹配供需双方的角色。 　　

在内容电商产业链中，内容生产传播机构所扮演的并不是中介角色而是管家角色，内容生产传播的全流程同时是电商交易价值重新进行分配的过程，内容生产传播机构不是以内容流量换取电商利润的分成，而是以内容深度嵌入电商产品和服务从生产到交付的全流程，通过提升交易质量与效率、丰富交易场景、优化交易体验等来实现自身利润的全产业链分布。

3、内容电商运营的核心

内容电商的核心是场景化、内容化、品牌化的内容电商IP品牌。传统媒体MCN切入内容电商战场，不能只做广告商，要学会做运营商。广告商是片段式的服务，而运营商则是全维度、全天候式的服务。

站在内容电商运营的角度看，内容电商的内容生产并不是从内容侧，而是从电商供应侧发起，供应侧的需求成为内容生产的动力。此时的内容生产不再是内容生产机构对用户市场的单向揣测，而是基于电商供应侧需求与用户需求的契合，这样的内容生产才能够真正搭建B端与C端的联系桥梁与纽带，也才具备交易价值。

必由之路：内容电商品牌运营商

既然内容电商运营是传统媒体MCN下一个阶段的发展方向，那么传统媒体MCN未来具体的业务定位就是内容电商品牌运营商。内容电商品牌运营商，立足点仍然是传统媒体的专业、优质的内容生产能力，但重点是围绕这种优秀的内容生产能力进行商业资源的布局，摆脱以往为他人做嫁衣的尴尬局面。

内容电商运营商的本质是提高内容变现与电商交易的效率，降低传统变现方式（广告）在用户接受上的排斥性与体验的破坏性，在内容消费的场景中实现对产品消费的驱动，提升传统媒体优质内容生产能力的变现效率与上限。

内容电商品牌运营商具有三个新特征：新内容、新品牌、新运营。新内容是以优质内容的品牌化为核心，不与商业机构去比拼内容生产的高频次，而是围绕特定用户群体去布局内容，以优质深度的内容去黏连用户群体；新品牌是以品牌化的内容电商作为变现路径，以场景化的内容生产为头，将产品要素融入内容场景，在内容消费中驱动产品消费，实现以电商为主要的变现目标，并逐步地去广告化；新运营是以场景化、内容化的内容（直播）电商产业园（基地）作为统合供应链的工具，以实物地理空间将内容制作、产品遴选、供应链等要素进行凝练，将线上内容与线下商业资源融合，并充分发挥传统媒体在协调政商资源等方面的优势。

内容电商品牌运营商的具体落地是场景化、内容化、品牌化的内容（直播）电商产业基地（园区）。做园区并不是成为收租的房东，而是要通过自身的内容赋能、品牌IP化、园区运营市场化等，来实现对所在区域产业链资源的凝聚、强化，将产业协作分工链条转化为内容生产传播价值链，以内容生产传播为核心重构商业交易关系。这样，传统媒体才能由一个从前的入局者，逐步变为主导者。

作者：刘祥，中国传媒大学博士，浙江传媒学院教师，德外5号特约作者。研究领域为直播电商、新媒体运营、数字营销。

来源：德外五号

来源： 传媒茶话会