11月10日，22:00，2018年双11还剩不到2小时。
韩一社商业智能中心的海曙(花名)正紧盯天猫后台购买数据，平均每5分钟刷新一次页面。他知道，当双11零点的钟声敲响时，数以千万计的订单会疯狂涌向他所在部门负责的订单和仓储系统，能否及时处理和配送成为双11成败的关键。
2017双11决战之夜，韩都衣舍
和海曙一样进入高强度备战状态的，还有韩都衣舍女装电商运营部的同事。
韩都衣舍作为互联网服装品牌的第一梯队，在2012-2017年女装累计销量冠军中成绩斐然，但这并不意味着我们可以放松警惕。随着线下传统服装品牌的复苏，互联网服装品牌受到了明显的冲击。2017年双11韩都衣舍女装天猫排名仅第五，为近六年来最低排名。也是去年双11唯一挤进天猫前十的互联网女装品牌。
市场份额的萎缩和互联网服装品牌整体的不景气，让今年以销售为目标的女装电商运营部压力更大。在双11筹备期间，女装电商运营部需要每3小时整理一次追加购买和访客的数据，共同发现问题和解决方案。
我在双11期间，这样紧张的工作氛围几乎每天都笼罩着天猫各大女装品牌的电商部门。
从2009年到2018年，天猫双11即将进入第十年。在十周年之际，阿里几乎部署了其整个生态系统为天猫双11造势，足以证明今年双11的重要性。而作为常居双11类目销售第一名的天猫女装，自然也是背负着高处不胜寒的压力。
在2017年天猫各类目总销售额数据中显示，女装服饰占据类目销售额中的榜首，总销售额达到1098.13亿元，增幅较2016年提高42.3%，相当于唯品会2016年全年总营收的2倍。
那么今年双11天猫女装能否以辉煌的成绩登顶，赢得这场至关重要的年终考核？
2009年11月11日凌晨，纯服装董事长郭被分管电商的下属询问，能否从线下门店紧急线上发货？广东商人郭得知情况后，亲自批示。当天几乎所有纯网店的库存都被一抢而空。
2009年双11的海报相当接地气清仓大甩卖的风格。
这是第一个只有27个品牌参与的双11。负责人是张勇，他还没有成为马云的继承人。天猫，还是淘宝商城，从淘宝独立出来不到一年，刚刚经历了解散危机。“双11=光棍节”的概念还处于初级阶段。在张勇举办双11，第一个想法就是让消费者一年玩一次，找点好货.
在这样的巧合组合下，“双11”一炮而红。在前几个27个“被选中的儿子”中，女装品牌占据了近三成的席位，在双11当天就卖断货了。女装市场的火爆程度不言而喻。
2009年获得人气后，2010年双11的销售额从5000万跃升至9.36亿，增幅达18倍。还有在这一年，淘品牌女装充分利用体量小的优势，早一步搭上顺风车，遍地开花，尽享PC互联网时代的流量红利。而此时，大量传统女装品牌正经历严峻的库存危机。在借助电商渠道进行消化并尝到甜头后，传统女装品牌也纷纷加快转型步伐。
2012年，PC端一步步被移动端取代，“淘宝商城”正式更名为“天猫”。阿里加大对传统商家的支持，淘宝品牌女装从C店提升到B店，但很难得到淘宝小二更多的支持。流量红利已尽，获客成本逐步提高，伴随着消费升级的趋势初露端倪，“便宜”已经不再是衡量女装的核心指标。
随着时间的推移，淘品牌女装在供应链上的软肋逐渐暴露出来。相比传统女装品牌，淘品牌的女装大多从市场拿货，或者和几家工厂建立加工合作关系，导致重量轻，出行快，但后劲不足。尤其是追求快速反应、柔性供应的女装行业，首单量少，回单快。供应链的完善程度直接决定了服装品牌能走多远。
2015年3月，传统女装品牌拉夏贝尔宣布以2亿元收购淘品牌女装“七格格”50.45%的股份。规模较大的淘品牌女装因曼也开始了线下门店的扩张。对于淘品牌女装来说，想要长久生存，转向一线是必然的。线下实体店可以解决线上虚拟空间无法解决的体验问题，比如感受面料的质感，SKU太多不知道买什么等。另一方面，随着天猫双11“线上线下同品同质同价”的号召逐渐深入人心，消费者自然更青睐线下试衣、线上购物的精准模式。一方面提高了消费者对品牌认知度的依赖，另一方面也减少了商家承担的退货运费损失。
hao.com/pic/img.php?k=only女装和伊芙丽哪个好,only女装黑色上衣4.jpg">从近6年天猫双11女装前十名变化就可以很明显地看出，茵曼、初语等淘品牌陆续退出前十，而像优衣库、ONLY、Vero Moda等传统实体品牌则逐渐稳固地位。传统女装品牌凭借多年的口碑积累，与较高的消费者认知程度，在触网后自然是会获得良好的业绩。但这也不意味着可以唱衰淘品牌，一方面，传统品牌的复苏将刺激淘品牌线下扩张的需求，而另一方面，淘品牌大胆创意的设计运用也将给传统品牌提供新的灵感来源。随着服装市场进一步电商化，未来淘品牌与传统品牌之间的竞争也会越来越激烈。
我们以太平鸟服装集团为例，旗下拥有太平鸟男装、女装、乐町、Mini peace等多个品牌。根据太平鸟披露的2018年第三季财报，今年前三季度公司实现营业收入48.88亿元，同比增长13.14%；归属净利润2.82亿元，同比增长69.72%；毛利实现26.57亿元，毛利率为54.35%。值得关注的是，虽然太平鸟业绩均呈现上涨趋势，但是旗下多个子品牌都出现了不同程度的毛利下滑。财报显示期内，太平鸟女装营业收入同比去年上涨9.33%至18.27亿元，营业成本却同比去年上涨18.31%至8.31亿元，因此，毛利率比去年同期下滑3.45%。太平鸟在财报中表示，营业收入增长较快但毛利率有所下滑的原因，与加大线上销售力度和加快处理过季存货有密切关系。而为了配合线上销售，折扣力度与营销成本自然是水涨船高。
在今年双11太平鸟首页推荐的某款羽绒服，吊牌价1899，叠加购物津贴到手价849，并且这款羽绒服还标注是商场同款。除了折扣上的优惠，太平鸟女装也采用了具有吸引力的营销手段，比如送iPHONE XE与戴森卷发棒、SK2等。而太平鸟男装则更加疯狂，前一万名单笔订单实付满1000的顾客送店铺1000无门槛优惠券一张。再加上双11期间太平鸟女装需支付给天猫的坑位佣金，以及UV推广费用等，至少都需要消耗千万级别。而去年双11太平鸟女装销售额也不过2.08亿，如此逼近10%甚至更高的营销费用令人咂舌。
今年双11超级大牌女装坑位，起步价都是百万到千万级别，业内调侃“买坑如买房”
对于女装这一成熟品类而言，如果一味需要加强折扣力度与营销成本来获得销量增长，那么必然是增收不增利的局面。
那么，传统女装品牌还是依旧坚持做双11呢？
答案是去库存。
在2009年第一年双11，27个参加的传统品牌主要目的就是卖掉在线下滞销、积压的货品。即便已经10年，这个诉求也没有改变。
今年双十一期间，ONLY店内综合排序较高的两款毛呢大衣都是2017年的旧款。旧款普遍折扣更大，价格更低，更加符合消费者的需求。
随着国内经济发展的逐步放缓，出口转内销对于大多数服品牌服装企业来说都颇有难度。但目前我国服装行业的整体库存量较大，即使两年内不制造任何服装商品，库存量也足以支撑国人的服装需求。而每年服装行业的新品发布会依然扩大着整体的库存量，库存不降，就只有打折抛售旧款。打折去库存固然容易，可是带来的边际效应可能会使得服装品牌损失更多。比如毛利率下降，品牌价值下跌，甚至等到消费者认识清楚整个运转周期后，可能就只有降价了才去购买。但无论如何，对于渴望在双11期间处理大量库存的服装企业来说，即便是亏本买卖，但去库存能带来现金流周转，这对自身经营来说意义更大的。
双11对于天猫女装来说固然重要，但通过双11盈利以及带动新的运营增长点这才是真正目的。就目前情况而言，天猫女装真正困境是如何理性把握让利的尺度，在双十一的这份答卷上，回答的更加完美、分数更高一些，让自己与消费者可以双赢的更持久。
坐拥Vero Moda、Only的绫致便抢先一步开拓新出路。2018年5月，绫致时装宣布旗下的四大品牌进驻农村淘宝。这也是紧随耐克阿迪进驻后，新一批服装品牌通过农村淘宝下沉农村市场。随着农村淘宝在营销、销售、物流与服务领域的全面升级，目前已吸引约3万个服装品牌商家进驻，营销+渠道正成为品牌下沉新引擎。今年1月份天猫年货节期间，农村淘宝的服装品类销售额达到10亿元以上，足以证明农村市场的潜力所在。与此同时，农村淘宝也在全国建立了近三万个村淘点，实现商家和农村消费者之间“端到端”的直连，缩短物流周期，提高农村消费者的消费体验。
开拓新市场的绫致有着敏如的商业嗅觉，而彻底改变风格形象的太平鸟女装也是十分抢眼。
登陆时装周的太平鸟，以焕然一新的时尚定位重塑品牌形象
随着年轻女装市场的持续发力，不少品牌开始开发新的产品线，以迎合千禧一代的新需求。不破不立的太平鸟选择抛弃原有的消费人群，从内而外重新定义自己的年轻形象。2015年以来，太平鸟频繁参加各种国际时装博览会，举办音乐节与品牌时装发布会，更新品牌形象。随后，太平鸟开始推出联名产品，跟百事、可口可乐，花花公子，龙珠等IP的合作反响都不错。在太平鸟女装7月发布的 2018 秋冬形象短片中，以“Me and My Girls”为主题，表现出她们勇于追求自我，不拘泥于现实的生活态度，也引发了社交媒体上的广泛讨论。
除此以外，阿里近年来倡导的新零售模式也适合天猫传统女装加以运用。
同样作为坐稳2017年天猫女装TOP10之一的伊芙丽，也逐渐从以传统零售渠道为王往如今以消费者需求为核心的方向转变。这个主打“轻淑”设计风格的传统女装品牌，拥有线下门店1600家。自阿里提出新零售战略以来伊芙丽便紧跟趋势开设了智慧门店试水新零售。在2018年的天猫618大促中，伊芙丽线上线下联动，仅10天突破去年全月销售。
同时，伊芙丽还集中周末在人流量较大的大型shopping mall内推出别具特色的天猫快闪店。门店两侧摆放了约两米高的穿衣镜等新零售设备，站在镜前，拍完照，可以选择身高、体重，试衣镜会自动生成和真人相似的虚拟人像。每件服装的样式，会自动穿到虚拟人像身上，有类真人试穿效果。对比快闪店所在的商场门店，伊芙丽门店业绩同比上周以及环比去年业绩上涨了168%。
值得一提的是，2018年天猫双11着重强调淘宝直播对于女装品牌的重要性，而商家自播与达人直播是淘宝直播的两大重要组成部分。数据表明，今年开通直播的商家数较去年同期增长300%，商家自播的成交金额已经超过淘宝直播大盘的70%。
双11期间，淘宝直播升级为超级排位赛版本，目的是鼓励天猫服装品牌通过淘宝直播创造新的盈利点，培养消费者与传统女装品牌的熟悉度。而这一战略的雏形，起源于2016年双11期间，网红张大奕通过直播2小时创造出销量近2000万的奇迹。传统女装品牌与淘宝网红店铺的相互借鉴学习，有助于给女装市场注入新的活力。
从2009到2018，从27到18万参与商家，天猫双11即将走向第十周年的纪念日。而天猫女装也在不断的变化发展，有品牌黯然离场，也有品牌闪亮转型，但最终谁会是今晚的赢家，谁将坐上最终的女王宝座，就只有交给市场与消费者来决定。
