每年3月前后，美妆行业展会密集开幕，行业上下游的人和货在此汇聚，给外界了解美妆市场风向提供了绝佳观察窗口。

在近日举行的CiE美妆创新展上，财联社记者穿梭在上百个展位之间，在与行业上下游十多位从业者交流中，听到最多的是：“看好今年市场需求回暖”、“感觉整个行业势头特别猛”、“今年业绩目标比去年高”。

当被问及回暖预期已经落地几成，上游代工厂回应最为积极，表示客户询单明显增多，订单同比已经回暖；中游品牌商中，有头部品牌称1月直播渠道销售大幅回升，38大促出货被普遍视作今年回暖风向标；下游渠道商态度更趋保守，多反馈销售热度持续性不强，回暖似乎“没有预想那么明显”。

CiE美妆创新展入口处拥挤的人潮，财联社记者拍摄

国货势头强劲，新品牌庆幸“赶上好时候”

据主办方披露，本次展会共设有6个展区，其中，代工和包材厂商独占3个展区，原本新国货和进口品牌平分秋色的局面被打破，新国货凭借2个展区力压进口品牌。

穿梭在各个展区，财联社记者直观感受到各展区人气的差异，整体而言，新国货展区人气较旺，两个展区入口处黄金展位分别被农夫山泉(09633.HK)母公司养生堂同名化妆品牌以及鲁商发展(600223.SH)旗下福瑞达拿下，吸引不少渠道商驻足交流。

福瑞达旗下瑷尔博士展位，财联社记者拍摄

品牌商参展主要目的通常是招募代理、经销，搭建线上、线下渠道。福瑞达此次把旗下所有品牌都带来参展，拓展全国渠道的意图不言自明。当被问及此次亮相的是否有新品牌，以及品牌知名度不高的原因，公司负责人解释称：“都是运行了几年的品牌，在我们山东比较有名，外地可能听得比较少。”据悉，除瑷尔博士和颐莲，福瑞达旗下诠润、善颜、伊帕尔汗和UMT等品牌还远未到爆发期。

老品牌之外，新品牌同样看准时机准备打响头炮。在展会现场，记者恰巧碰到两个新成立的品牌，都处于尚未批量生产阶段，对于今年市场需求，两个品牌负责人都颇为乐观。

“我们这个品牌筹备了几年，之前计划也是今年把产品推出来，预想可能还会有半年到一年左右的困难期，就正好踩中了防疫政策优化的节点，觉得运气还挺好的。”植千寻品牌负责人表示，该品牌定位为纯植物洗护，产品均价在百元以内。同样处于起步阶段，护肤品牌米店负责人对市场前景也非常乐观：“我们初步确定是推19个SKU，感觉今年推品牌时机很好，算赶上了行业复苏的好时候吧。”

彩妆缓慢复苏，线下渠道“需求持续性偏弱”

展望今年美妆市场看点，有券商报告指出，从疫后复苏角度，今年主要增量在于线下渠道的修复和彩妆板块的反弹，线上部分因此前受疫情影响不大，且抖音、天猫流量争夺激烈，预计增速放缓。

但财联社记者实际了解，实际情况和前述预期有较大出入，多位受访者表示，彩妆和线下渠道反弹力度偏弱，整体仍难及预期。

浙江本土代理商陈敏(化名)代理多个国内外彩妆和护肤品牌，据她介绍，相比前两年，彩妆需求确实有所回暖，但幅度也相对有限，“彩妆的体量相比护肤品还是差很多，影响不会很大。”

安徽经销商张延(化名)主要做线下渠道，彩妆和护肤品类都有覆盖，“前两年市场一直比较差，希望今年会有好转，但现在也说不清，过年那段时间需求还是不错的，有个小高峰，但年后又冷下来了。”

相比需求复苏，国货彩妆品牌馥碧诗感受到更多是价格战压力。“我们主要做底妆，其实去年卖得还不错，今年需求回暖感觉不是很明显，主要是同行价格战比较猛，我们没有跟，还是稳定在中端价位，可能这有点影响。”馥碧诗品牌负责人介绍道。

事实上，品牌所处的国货底妆是彩妆最火热的细分赛道之一。贝泰妮(300957.SZ)于2022年投资了底妆品牌方里进行卡位，赛道近年密集涌现了一批新锐品牌。

代工率先回暖，线上继续扛起出货重任

和线下渠道艰难复苏不同，抖音等直播带货渠道需求仍很火热，多家代工厂商直言现在主要靠线上直播渠道走货。

迎合直播间代工厂力推微囊气泡产品，财联社记者拍摄

“我们在香氛代工行业算是数一数二的，产品线非常多，各种配方和香型都有。”广州卓芬化妆品有限公司杨英受访称，在她看来，相比竞争非常饱和的传统美妆品类，香氛品类更占优势，“需求复苏很明显，比传统美妆品类更好做一些，主要是线上走货比较好，我们现在主要通过抖音、快手这种直播平台走货，给一些品牌客户做定制。”

香氛是近年美妆最火热的细分赛道之一，据统计过去三年里，国产香氛市场发生了14起融资事件。其中，不乏有上市公司身影，上海家化(600315.SH)于2022年投资了香氛品牌节气盒子进行卡位。

离开广州卓芬的展位，财联社记者又陆续采访了多家代工厂商，得到的反馈都颇为乐观。广州蔚领生物科技产品有限公司负责人称：“能感觉到需求在回暖，我们处于上游感受还是挺明显的，询单的人多了很多，下游品牌商都动起来了，预计今年需求比去年应该会好很多。”暨创医美负责人受访表示：“今年行业势头很猛，比前两年都要猛很多，要足很多，还是挺有信心的。去年品牌商备货、开发新品的积极性比较低，消费者的购买意愿也偏弱，今年肯定比去年好很多。”

（文章来源：财联社）